6 To-dos für individualisiertes E-Mail-Marketing
Individualisierung ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing. Eine aktuelle Certona Untersuchung von 500 Handelsunternehmen kam zu dem Ergebnis, dass personalisierte E-Mails zu bis zu 412 Prozent höheren Umsätzen pro geöffneter E-Mail führen. Individualisiertes E-Mail Marketing zahlt also direkt auf den Umsatz ein. Kein Wunder, dass die Entwicklung im E-Mail Marketing weg geht von standardisiertem Massenversand hin zu “reiferen” Maßnahmen wie Lifecycle-Mails, wie die aktuelle artegic Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016 zeigt. Während der Einsatz unsegmentierter Massenmailings in den letzten drei Jahren von 74,8 Prozent auf 33,3 Prozent zurück ging, stieg beispielsweise die Nutzung von Customer Intelligence E-Mails von 8,4 Prozent auf 25,9 Prozent.
Vereinfacht zusammengefasst bedeutet Individualisierung aus Nutzersicht: die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, im richtigen Kanal. Echte Individualisierung ist jedoch mehr als nur persönliche Anrede und mehr oder weniger feine Zielgruppen Segmentierung. Wir haben sechs to do’s für individualisiertes E-Mail Marketing identifiziert.
1. Relevante Touchpoints im Customer Lifecycle identifizieren
Individualisiertes E-Mail Marketing umfasst nicht nur den Versand individualisierter Newsletter. Es gilt alle Touchpoints entlang des Customer Lifecycles zu identifizieren, an denen Nutzer sich Nutzer mittels E-Mail Marketing aktivieren lassen und jede relevante Kommunikation zu individualisieren: Willkommenstrecken, anlassbezogene Kampagnen, Transaktions und Servicemails, Re-Targeting, Loyalty-Programme, digitale Coupons, Reaktivierungskampagnen, Trigger-Mails zu persönlichen Anlässen, Geolocation-basierte Kommunikation usw. Wirklich individualisiertes E-Mail Marketing spricht den Nutzer an jedem Punkt des Customer Lifecycles mit exakt der Maßnahme und den Inhalten an, die seinen aktuellen Präferenzen entsprechen. Im Optimalfall macht die Individualisierung nicht beim E-Mail Marketing halt und bezieht auch andere Touchpoints mit ein, beispielsweise Websites, die in Echtzeit beim Aufruf individualisiert werden.
2. Profiling anhand von Nutzerdaten
Individualisierung bedeutet mehr, als Nutzer anhand weniger starrer Merkmale in eine Zielgruppe einzuordnen. Stattdessen gilt es, jeden Nutzer einzeln zu profilieren. Hierzu werden personenbezogene Daten des Nutzers benötigt, beispielsweise Reaktionsdaten aus dem E-Mail Marketing. Durch die Zuordnung der Daten zu einem Kundenprofil, entstehen aus den Daten strukturierte und verwertbare Informationen: Welche Produkte hat der Nutzer wann gekauft? Welche Art von Content klickt er und welche nicht? Welche soziodemografischen Merkmale weist er auf? Aus den Daten lassen sich nun mittels Analysemethoden, die für die Kommunikation relevanten Präferenzen eines Nutzers ermitteln: Interessen, präferierte Produkte/Marken/Produktarten, Preissensibilität, Position im Lifecycle, Konsumverhalten, Lebenssituation, Einstellungen, Aktivität usw. Beispielsweise lassen sich über Data Mining Verfahren Zusammenhänge zwischen verschiedenen Merkmalsausprägungen identifizieren oder handlungsauslösende Trigger erkennen. Es gilt, dieses Wissen zu antizipieren und in operative Dialog-Maßnahmen zu überführen (z.B. für Crosssell/Upsell, Loyalitätsmaßnahmen). Das Durchlaufen dieser Maßnahmen durch den Nutzer erzeugt nun wiederum neue Daten. So entsteht ein Closed-Loop Kreislauf, indem das Nutzerwissen sukzessive immer weiter aufgebaut und dadurch die Kommunikation mit jedem mal präziser an den Nutzerpräferenzen ausgerichtet wird. WICHTIG: Beim Profiling gilt es, rechtliche Restriktionen zu beachten. Nähere Informationen dazu gibt es in der kostenfreien Checkliste 23 Fragen und Antworten zu E-Mail Marketing und Recht
3. Alle Datenquellen nutzen
Relevante Daten für das Nutzerprofiling entstehen nicht nur im E-Mail Marketing. Um ein wirklich umfassendes Bild eines Nutzers zu gewinnen, sollten Daten aus allen Touchpoints, an denen mit dem Nutzer in Kontakt getreten wird: Social Media Aktivität, Kaufhistorie im Online Shop, Nutzungsverhalten auf der Website, Informationen aus Face2Face Gesprächen, Geodaten usw. Es gilt, alle diese Daten in einem zentralen CRM-System zusammenzuführen. Die Zusammenführung personenbezogener Daten aus verschiedenen Quellen zu einem Profil ist nur mit Zustimmung des Nutzers zulässig. Nähere Informationen dazu gibt es ebenfalls in der kostenfreien Checkliste 23 Fragen und Antworten zu E-Mail Marketing und Recht
4. Inhalt, Frequenz, Versandzeitpunkt
Alle Bestandteile einer E-Mail lassen sich individualisieren: Produkte und Themen, Grafiken, Ansprache/Wording, Preise, Aufbau/Format, Reihenfolge der Artikel, Call-to-Actions, Betreffzeile usw. Auch wenn es sich nicht pauschal beantworten lässt, bei welchen Elementen eine Individualisierung sinnvoll ist, gilt grundsätzlich: Was individualisiert werden kann, sollte auch individualisiert werden, solange der Aufwand den Ertrag rechtfertigt. Nicht nur Inhalte lassen sich individualisieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine E-Mail gelesen wird, steigt mit der Nähe zum Versandtermin. Landet eine E-Mail im Postfach und sammelt sich mit vielen anderen über Tage an, dann sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie gelesen wird. Da jeder Nutzer seine E-Mails zu einem anderen Zeitpunkt abruft, sollte der Versandzeitpunkt ebenfalls individualisiert werden. Auch die präferierte Versandfrequenz unterschiedet sich von Nutzer zu Nutzer. Manche Nutzer möchten nur einen Newsletter pro Monat erhalten, andere möglicherweise wöchentlich oder täglich.
5. Marketing Automation ist Pflicht
Individualisiertes E-Mail Marketing bedeutet auch einen signifikanten Aufwand. Anstatt eine einzige E-Mail zu erstellen und zu einem bestimmten Zeitpunkt an den gesamten Verteiler zu verschicken, ist es im individualisierten E-Mail Marketing potenziell möglich, für jeden einzelnen Empfänger eine einzigartige E-Mail zu einem einzigartigen Versandzeitpunkt zu senden. Das bedeutet: jede dieser E-Mails muss einzeln erstellt, versendet und ihr Erfolg gemessen werden. Dies ist manuell kaum mit realistischem Aufwand machbar. Individualisiertes E-Mail Marketing muss daher in jedem Fall automatisiertes, IT-gestütztes E-Mail Marketing sein. Mit der Automatisierung von E.Mail Marketing beschäftigt sich der Beitrag Individualisierte Lifecycle-Kommunikation im Online Dialog durch Marketing Automation
6. Eigene Inhalt für Mobile
E-Mail Inhalt lassen sich nicht nur an die Nutzerpräferenzen anpassen, sondern auch an das Endgerät, mit dem eine E-Mail geöffnet wird. Sog. Ultra Responsive Design ermöglicht es, auf jedem Endgerät unterschiedliche Inhalte auszuspielen. Ein Beispiel: bewirbt eine E-Mail einen Online Shop, wird dieser nur dann direkt verlinkt, wenn die E-Mail auf einem Desktop PC abgerufen wird. iPhone/IPad Nutzer erhalten einen Link zur App im Apple-Store, Android-Nutzer zu Google Play.
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1. Relevante Touchpoints im Customer Lifecycle identifizieren
Individualisiertes E-Mail Marketing umfasst nicht nur den Versand individualisierter Newsletter. Es gilt alle Touchpoints entlang des Customer Lifecycles zu identifizieren, an denen Nutzer sich Nutzer mittels E-Mail Marketing aktivieren lassen und jede relevante Kommunikation zu individualisieren: Willkommenstrecken, anlassbezogene Kampagnen, Transaktions und Servicemails, Re-Targeting, Loyalty-Programme, digitale Coupons, Reaktivierungskampagnen, Trigger-Mails zu persönlichen Anlässen, Geolocation-basierte Kommunikation usw. Wirklich individualisiertes E-Mail Marketing spricht den Nutzer an jedem Punkt des Customer Lifecycles mit exakt der Maßnahme und den Inhalten an, die seinen aktuellen Präferenzen entsprechen. Im Optimalfall macht die Individualisierung nicht beim E-Mail Marketing halt und bezieht auch andere Touchpoints mit ein, beispielsweise Websites, die in Echtzeit beim Aufruf individualisiert werden.
2. Profiling anhand von Nutzerdaten
Individualisierung bedeutet mehr, als Nutzer anhand weniger starrer Merkmale in eine Zielgruppe einzuordnen. Stattdessen gilt es, jeden Nutzer einzeln zu profilieren. Hierzu werden personenbezogene Daten des Nutzers benötigt, beispielsweise Reaktionsdaten aus dem E-Mail Marketing. Durch die Zuordnung der Daten zu einem Kundenprofil, entstehen aus den Daten strukturierte und verwertbare Informationen: Welche Produkte hat der Nutzer wann gekauft? Welche Art von Content klickt er und welche nicht? Welche soziodemografischen Merkmale weist er auf? Aus den Daten lassen sich nun mittels Analysemethoden, die für die Kommunikation relevanten Präferenzen eines Nutzers ermitteln: Interessen, präferierte Produkte/Marken/Produktarten, Preissensibilität, Position im Lifecycle, Konsumverhalten, Lebenssituation, Einstellungen, Aktivität usw. Beispielsweise lassen sich über Data Mining Verfahren Zusammenhänge zwischen verschiedenen Merkmalsausprägungen identifizieren oder handlungsauslösende Trigger erkennen. Es gilt, dieses Wissen zu antizipieren und in operative Dialog-Maßnahmen zu überführen (z.B. für Crosssell/Upsell, Loyalitätsmaßnahmen). Das Durchlaufen dieser Maßnahmen durch den Nutzer erzeugt nun wiederum neue Daten. So entsteht ein Closed-Loop Kreislauf, indem das Nutzerwissen sukzessive immer weiter aufgebaut und dadurch die Kommunikation mit jedem mal präziser an den Nutzerpräferenzen ausgerichtet wird. WICHTIG: Beim Profiling gilt es, rechtliche Restriktionen zu beachten. Nähere Informationen dazu gibt es in der kostenfreien Checkliste 23 Fragen und Antworten zu E-Mail Marketing und Recht
3. Alle Datenquellen nutzen
Relevante Daten für das Nutzerprofiling entstehen nicht nur im E-Mail Marketing. Um ein wirklich umfassendes Bild eines Nutzers zu gewinnen, sollten Daten aus allen Touchpoints, an denen mit dem Nutzer in Kontakt getreten wird: Social Media Aktivität, Kaufhistorie im Online Shop, Nutzungsverhalten auf der Website, Informationen aus Face2Face Gesprächen, Geodaten usw. Es gilt, alle diese Daten in einem zentralen CRM-System zusammenzuführen. Die Zusammenführung personenbezogener Daten aus verschiedenen Quellen zu einem Profil ist nur mit Zustimmung des Nutzers zulässig. Nähere Informationen dazu gibt es ebenfalls in der kostenfreien Checkliste 23 Fragen und Antworten zu E-Mail Marketing und Recht
4. Inhalt, Frequenz, Versandzeitpunkt
Alle Bestandteile einer E-Mail lassen sich individualisieren: Produkte und Themen, Grafiken, Ansprache/Wording, Preise, Aufbau/Format, Reihenfolge der Artikel, Call-to-Actions, Betreffzeile usw. Auch wenn es sich nicht pauschal beantworten lässt, bei welchen Elementen eine Individualisierung sinnvoll ist, gilt grundsätzlich: Was individualisiert werden kann, sollte auch individualisiert werden, solange der Aufwand den Ertrag rechtfertigt. Nicht nur Inhalte lassen sich individualisieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine E-Mail gelesen wird, steigt mit der Nähe zum Versandtermin. Landet eine E-Mail im Postfach und sammelt sich mit vielen anderen über Tage an, dann sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie gelesen wird. Da jeder Nutzer seine E-Mails zu einem anderen Zeitpunkt abruft, sollte der Versandzeitpunkt ebenfalls individualisiert werden. Auch die präferierte Versandfrequenz unterschiedet sich von Nutzer zu Nutzer. Manche Nutzer möchten nur einen Newsletter pro Monat erhalten, andere möglicherweise wöchentlich oder täglich.
5. Marketing Automation ist Pflicht
Individualisiertes E-Mail Marketing bedeutet auch einen signifikanten Aufwand. Anstatt eine einzige E-Mail zu erstellen und zu einem bestimmten Zeitpunkt an den gesamten Verteiler zu verschicken, ist es im individualisierten E-Mail Marketing potenziell möglich, für jeden einzelnen Empfänger eine einzigartige E-Mail zu einem einzigartigen Versandzeitpunkt zu senden. Das bedeutet: jede dieser E-Mails muss einzeln erstellt, versendet und ihr Erfolg gemessen werden. Dies ist manuell kaum mit realistischem Aufwand machbar. Individualisiertes E-Mail Marketing muss daher in jedem Fall automatisiertes, IT-gestütztes E-Mail Marketing sein. Mit der Automatisierung von E.Mail Marketing beschäftigt sich der Beitrag Individualisierte Lifecycle-Kommunikation im Online Dialog durch Marketing Automation
6. Eigene Inhalt für Mobile
E-Mail Inhalt lassen sich nicht nur an die Nutzerpräferenzen anpassen, sondern auch an das Endgerät, mit dem eine E-Mail geöffnet wird. Sog. Ultra Responsive Design ermöglicht es, auf jedem Endgerät unterschiedliche Inhalte auszuspielen. Ein Beispiel: bewirbt eine E-Mail einen Online Shop, wird dieser nur dann direkt verlinkt, wenn die E-Mail auf einem Desktop PC abgerufen wird. iPhone/IPad Nutzer erhalten einen Link zur App im Apple-Store, Android-Nutzer zu Google Play.
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