Drei Top-Trends, die Marketing Analytics im Jahr 2016 beeinflussen werden
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#SommerDerErkenntnis
Von Hairong Crigler, Vice President, Marketing Analytics, Experian Marketing Services
Marketing Analytics gehört die Zukunft
Es gibt drei Hauptfaktoren, die den Weg hin zu digitalen Analysen beeinflussen und die eine Rolle für Marketing und Entscheidungen spielen. Erstens, es hat gewaltige Fortschritte dabei gegeben, das Kundenerlebnis durch automatisierte Marketingaktivitäten zu verbessern. Die Fortschritte der letzten zwei Jahre werden sich auch 2016 fortsetzen, aber die Folgen werden grösser sein. Zweitens, die Mediennutzung wuchert über viele Formate hinweg. Das Ergebnis: Viel mehr Daten fließen in die Marketing-Organisationen und machen „Big Data“ noch größer. Drittens, digitales und klassisches Marketing werden sich noch weiter integrieren. Cross-Channel Marketing wird schon bald der Standard sein.
Also, wie werden diese drei Faktoren die Zukunft von Marketing Analytics beeinflussen? Hier sind die aus meiner Sicht wichtigsten Trends, die man beobachten sollte:
1. Predictive Analytics werden viel weiter gehen als Modellierung
Im Moment benutzen Marketers historische Daten, um vorherzusagen, was Konsumenten als nächstes tun werden. Aber zu wissen, was als nächstes passiert, ist nur die erste Stufe. Predictive Analytics (vorausschauende Analysen) werden viel weiter gehen als bis zum „nächsten Schritt“.
Alle Daten, die uns jetzt schon zur Verfügung stehen – nennen wir es „Bigger Data“ –, werden es uns erlauben, in die Zukunft zu blicken, nicht nur in die Vergangenheit. Predictive Analytics werden nicht nur schauen, was in der Vergangenheit geschehen ist, um die (unmittelbare) Zukunft vorherzusagen; sie werden weiter in die Zukunft blicken und die nächsten Schritte vorhersagen.
Zusätzlich zur Nutzung von Daten und Analysen zur Zielgruppendefinition und zur Erhöhung des Kundenwertes beobachten wir, wie einige Kunden bereits sehr spannende Sachen mit ihren eigenen Kundendaten anstellen. Zum Beispiel nutzt einer unserer Kunden, ein Konsumgüterhersteller, Predictive Modeling, um die Ausgaben für bestimmte Produkte je Kundenhaushalt abzuschätzen.
2. Planspiele werden ganz normal sein
Während uns vorausschauende Analysen Erkenntnisse liefern, dreht es sich bei „Prescriptive Analytics“ (auf Deutsch etwa „empfehlende Analysen“ oder „Planspiele“) allein um das Treffen von Entscheidungen. Diese Praxis erlaubt es uns, die Daten der vorausschauenden Analysen anzuschauen und einen Schritt weiter in die Zukunft zu projizieren. Man schaut dabei auf die Daten oder Inhalte, um zu bestimmen, welche Entscheidungen getroffen werden sollten, und welche Schritte gemacht werden müssen, um das angestrebte Ziel zu erreichen. Prescriptive Analytics versuchen, die Auswirkungen von zukünftigen Entscheidungen zu berechnen; damit kann man dann die Entscheidungen anpassen, bevor sie tatsächlich getroffen werden. Der Entscheidungsprozeß wird nämlich deulich verbessert, wenn man die Ergebnisse zukünftiger Entscheidungen einbezieht. Insofern ist Prescriptive Analytics der Optimierungsprozeß, der Ihnen bei der Auswahl der Erkenntnisse hilft, die Sie für eine Entscheidung heranziehen. Und er sagt Ihnen letztlich, welches wohl die beste Entscheidung ist.
Heute konzentrieren sich die meisten Marketers, die Daten und Analysen für Ihre Entscheidungen einsetzen, auf Predictive Analytics. Für mich sind aber Prescriptive Analytics der wichtigere Aspekt für Marketers. Mit besserer Ausbildung und etwas Consulting werden Marketers die Wichtigkeit von solchen Planspielen erkennen. Diese werden immer besser, und Marketers werden sich sicherer fühlen im Umgang mit Prescriptive Analytics, um ihre Entscheidungen zu treffen. Diese Methode wird definitiv die nächste Stufe erreichen und ganz normal werden.
3. Die Visualisierung von Daten wird interaktives Daten-Storytelling fördern
Die Fortschritte in der Technologie werden Visualisierungen von Daten viel einfacher machen. Es wird immer wichtiger werden, Visualisierungen einzusetzen, um eine Datenstory zu erzählen. Auf einer fortgeschrittenen Ebene ermöglicht es sogar die Visualisierung der Customer Journey, so dass wir die Erkenntnisse tatsächlich sehen können. Die Technologie wird die Visualisierung von Daten so viel zugänglicher machen, und es wird viel einfacher sein, die Ergebnisse zu erreichen, die Sie sich vorgenommen haben.
Jetzt ist wirklich eine aufregende Zeit, sich mit Marketing Analytics zu beschäftigen.
* * *
Dieser Artikel erschien zuerst im Digital Marketer Report 2016.
Von Hairong Crigler, Vice President, Marketing Analytics, Experian Marketing Services
Marketing Analytics gehört die Zukunft
Es gibt drei Hauptfaktoren, die den Weg hin zu digitalen Analysen beeinflussen und die eine Rolle für Marketing und Entscheidungen spielen. Erstens, es hat gewaltige Fortschritte dabei gegeben, das Kundenerlebnis durch automatisierte Marketingaktivitäten zu verbessern. Die Fortschritte der letzten zwei Jahre werden sich auch 2016 fortsetzen, aber die Folgen werden grösser sein. Zweitens, die Mediennutzung wuchert über viele Formate hinweg. Das Ergebnis: Viel mehr Daten fließen in die Marketing-Organisationen und machen „Big Data“ noch größer. Drittens, digitales und klassisches Marketing werden sich noch weiter integrieren. Cross-Channel Marketing wird schon bald der Standard sein.
Also, wie werden diese drei Faktoren die Zukunft von Marketing Analytics beeinflussen? Hier sind die aus meiner Sicht wichtigsten Trends, die man beobachten sollte:
1. Predictive Analytics werden viel weiter gehen als Modellierung
Im Moment benutzen Marketers historische Daten, um vorherzusagen, was Konsumenten als nächstes tun werden. Aber zu wissen, was als nächstes passiert, ist nur die erste Stufe. Predictive Analytics (vorausschauende Analysen) werden viel weiter gehen als bis zum „nächsten Schritt“.
Alle Daten, die uns jetzt schon zur Verfügung stehen – nennen wir es „Bigger Data“ –, werden es uns erlauben, in die Zukunft zu blicken, nicht nur in die Vergangenheit. Predictive Analytics werden nicht nur schauen, was in der Vergangenheit geschehen ist, um die (unmittelbare) Zukunft vorherzusagen; sie werden weiter in die Zukunft blicken und die nächsten Schritte vorhersagen.
Zusätzlich zur Nutzung von Daten und Analysen zur Zielgruppendefinition und zur Erhöhung des Kundenwertes beobachten wir, wie einige Kunden bereits sehr spannende Sachen mit ihren eigenen Kundendaten anstellen. Zum Beispiel nutzt einer unserer Kunden, ein Konsumgüterhersteller, Predictive Modeling, um die Ausgaben für bestimmte Produkte je Kundenhaushalt abzuschätzen.
2. Planspiele werden ganz normal sein
Während uns vorausschauende Analysen Erkenntnisse liefern, dreht es sich bei „Prescriptive Analytics“ (auf Deutsch etwa „empfehlende Analysen“ oder „Planspiele“) allein um das Treffen von Entscheidungen. Diese Praxis erlaubt es uns, die Daten der vorausschauenden Analysen anzuschauen und einen Schritt weiter in die Zukunft zu projizieren. Man schaut dabei auf die Daten oder Inhalte, um zu bestimmen, welche Entscheidungen getroffen werden sollten, und welche Schritte gemacht werden müssen, um das angestrebte Ziel zu erreichen. Prescriptive Analytics versuchen, die Auswirkungen von zukünftigen Entscheidungen zu berechnen; damit kann man dann die Entscheidungen anpassen, bevor sie tatsächlich getroffen werden. Der Entscheidungsprozeß wird nämlich deulich verbessert, wenn man die Ergebnisse zukünftiger Entscheidungen einbezieht. Insofern ist Prescriptive Analytics der Optimierungsprozeß, der Ihnen bei der Auswahl der Erkenntnisse hilft, die Sie für eine Entscheidung heranziehen. Und er sagt Ihnen letztlich, welches wohl die beste Entscheidung ist.
Heute konzentrieren sich die meisten Marketers, die Daten und Analysen für Ihre Entscheidungen einsetzen, auf Predictive Analytics. Für mich sind aber Prescriptive Analytics der wichtigere Aspekt für Marketers. Mit besserer Ausbildung und etwas Consulting werden Marketers die Wichtigkeit von solchen Planspielen erkennen. Diese werden immer besser, und Marketers werden sich sicherer fühlen im Umgang mit Prescriptive Analytics, um ihre Entscheidungen zu treffen. Diese Methode wird definitiv die nächste Stufe erreichen und ganz normal werden.
3. Die Visualisierung von Daten wird interaktives Daten-Storytelling fördern
Die Fortschritte in der Technologie werden Visualisierungen von Daten viel einfacher machen. Es wird immer wichtiger werden, Visualisierungen einzusetzen, um eine Datenstory zu erzählen. Auf einer fortgeschrittenen Ebene ermöglicht es sogar die Visualisierung der Customer Journey, so dass wir die Erkenntnisse tatsächlich sehen können. Die Technologie wird die Visualisierung von Daten so viel zugänglicher machen, und es wird viel einfacher sein, die Ergebnisse zu erreichen, die Sie sich vorgenommen haben.
Jetzt ist wirklich eine aufregende Zeit, sich mit Marketing Analytics zu beschäftigen.
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Dieser Artikel erschien zuerst im Digital Marketer Report 2016.