Erfolgreiches Branding im B2B-Bereich

Branding wird für B2B-Unternehmen immer wichtiger und dabei geht ist nicht nur um Fragen der Logogestaltung und der Kommunikation. Mehr als 40 Prozent der B2B-Entscheider schreiben der Marke eine hohe Relevanz zu (Esch 2017), jedoch - so bemerken die Autoren - die B2B-Markenführung kränkelt daran, das Thema Marke konkret umzusetzen; es wird zu oft auf Morgen vertagt. Diese Relevanz der Marke und damit des Markenmanagements begründet sich vor allem durch die tiefgreifenden Veränderungen der Märkte. Schlagworte, die diese Entwicklungslinien charakterisieren sind, u. a., Verkürzung der Produkt-Lebenszyklen, Liberalisierung, Deregulierung und Globalisierung der Märkte, Standardisierung und Normierung über Ländergrenzen hinweg, Angleichung der Leistungsqualität, etc. All diese Entwicklungen haben zur Folge, dass die Anzahl der potentiellen Anbieter stark ansteigt und die Nachfrager kaum mehr in der Lage sind, alle Anbieter zu vergleichen. Angesichts der schweren Überschaubarkeit des Angebotes und der Komplexität der Angebote und Dienstleistungen werden auch im B2B-Bereich emotionale Aspekte (z.B. Vertrauen) immer wichtiger (vgl. Pförtsch, Schmid 2005, S. 12f) Im B2B-Bereich dominieren in der Praxis die Dachmarken (branded house) und im Rahmen der Markenkommunikation für Dachmarken geht es vor allem darum, Vertrauen und Kompetenz zu vermitteln (Baumgarth 2008, S, 347ff).

Zielgruppen der B2B-Kommunikation und CRM

Im B2B-Bereich handelt es sich zuerst um Organisationen (z. B. Unternehmen oder staatliche Institutionen) die miteinander interagieren. Damit treffen hier Aspekte des organisationalen Beschaffungsverhaltens zu. Dazu gehören u. a. ein mehr oder weniger ausgeprägter Formalisierungsgrad der Informations- und Entscheidungsprozesse. Ein anderer wichtiger Aspekt ist die multipersonelle Ausrichtung des Entscheidungsprozesses. Dies bedeutet verschiedene Personen mit divergenten Interessen sind an diesen Entscheidungen in unterschiedlichem Maße beteiligt. Webster und Wind haben bereits in den 70er Jahren folgende Typen des Buying Centers unterschieden: - den Entscheider (Decider), - den Einkäufer (Buyer), - den Nutzer (User), - den Entscheidungsvorbereiter (Gatekeeper) und - den Berater (Influencer). Diese Typen haben je nach Aufgabenfeld unterschiedliche Interessen und Motive. Und diese unterschiedlichen Interessen müssen durch eine entsprechende vielschichtige Kommunikationsarbeit des Unternehmens bedient werden. Daher verwundert es nicht, dass das Customer Relationship Management (CRM) seine Wurzeln im industriellen Marketing hat. Der Aufbau und Pflege von individuellen und intensiven Beziehungen zu den Marktpartnern in diesen oft überschaubaren Markträumen hat hier eine lange Tradition. Die langfristige Kundenbegleitung vor und nach dem Kauf bietet vielfältige Chancen und wird als eine Investition gesehen. Um aber entsprechend mit den unterschiedlichen Mitgliedern des Buying Centers agieren und kommunizieren zu können, ist auch ein adäquates CRM erforderlich, das die entsprechenden Informationen aufbereitet und für entsprechende kommunikative Aktivitäten zur Verfügung stellen kann. Im B2B-Bereich sind die eigenen Mitarbeiter eine besonders wichtige Zielgruppe. Bei den eigenen Mitarbeitern ist die Marke zu verankern, denn die Mitarbeiter sind äußerst relevante Markenbotschafter und die personale Kommunikation hat einen hohen Stellenwert, deshalb kann ein Customer Touchpoint Management zum Erfolg beitragen.

Kommunikationsinstrumente im B2B-Bereich

Auf Grund des multipersonellen Entscheidungsprozesses und der damit verbundenen Herausforderungen ist das kommunikative Instrumentarium im B2B-Bereich relativ breit und tief angelegt. Eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen - von Public Relations, Messen und Ausstellungen über Fachzeitschriftenkampagnen und Broschüren bis hin zu den vielfältigen Optionen der Dialog- und der Online-Kommunikation - stehen den Unternehmen zur Verfügung, um mit ihren Stakeholder zu kommunizieren. Wichtigstes Tool ist dabei seit Jahren die eigene Homepage. Ansonsten sind aber vor allem solche Aktivitäten von Relevanz, die einen interaktiven und individuellen Dialog mit den Kunden ermöglichen. So weist der AUMA Trend 2017 neben der eigenen Homepage folgende Kommunikationsinstrumente als besonders wichtig aus: - Messen, - persönlicher Verkauf, - Direct Mail bzw. E-Mail sowie - Events/Hausmessen. Um aber effektiv und effizient handeln zu können, ist eine strategische Markenführung und ein integrierter Kommunikationsansatz basal. Denn ohne strategische Leitlinien und integrierende Kommunikationsrichtlinien, die den Off- und Online-Bereich umfassen, bleibt eine operative kommunikative Markenführung ohne Richtung und ohne Wert. Ein gut aufgestelltes CRM kann diese Aufgabe wirkungsvoll unterstützen. Quellen: - AUMA, Messetrend 2017 - Baumgarth, C., Markenpolitik, Markenwirkungen – Markenführung – Markencontrolling, 3. Aufl. , Wiesbaden 2008. - Esch. The Brand Consultants, B2B-Markenführung Brand Excellence Studie 2017. - Pförtsch. W., Schmid, M., B2B-Marken-Management. Konzepte – Methoden – Fallbeispiele. München 2005