Langzeit-Effekte im E-Mail-Marketing: Überblick und Optimierungsansätze
Langzeit-Effekte im E-Mail-Marketing: Überblick und Optimierungsansätze © Pixabay / Free-Photos
Das Internet hat zu einer beispiellosen Beschleunigung der kommunikativen und kommerziellen Prozesse geführt. Real-Time oder Near-Time sind der neue Standard, resultierend aus den Möglichkeiten der Technologie in Kombination mit dem Kundenanspruch nach möglichst instantaner Gratifikation. Trotzdem lohnt sich ein Blick auf die langsameren, unauffälligeren Effekte und Trends, denn auch in diese haben eine nicht zu unterschätzende Dynamik mit erheblichen Chancen für E-Mail-Versender. Die wichtigsten Effekte im Kurzüberblick:
Listenermüdung
Listenermüdung, also die Erosion der Responseraten über einen längeren Zeitraum ist ein völlig normales Phänomen, resultierend aus mehreren Faktoren: dem steigenden E-Mail-Volumen, die jeder Empfänger zu bewältigen hat, der Versandfrequenz, der Schwierigkeit für Versender, kontinuierlich hohe Relevanz des Contents sicherzustellen, aber auch aus verwaisten Postfächern und strengeren Spamfiltern sowie der Anzahl und Qualität der neu generierten E-Mail-Adressen, denn neue E-Mail-Adressen generieren fast immer höhere Responseraten als Adressen, die schon länger auf dem Verteiler sind. Die Kernfrage für Versender ist, wie sich der Prozess der Listenermüdung kosteneffizient verlangsamen lässt. Bewährte Ansätze dafür umfassen höhere Personalisierungsgrade (Content, Absender, Versandzeitpunkt), Optimierung der Versandfrequenz und (A/B-Split Tests) und Verteiler-Segmentierungen, etwa dass Empfänger mit höherem Engagement auch häufiger beschickt werden.
Longtail
Die Response auf E-Mail-Kampagnen erfolgt extrem zeitnah, meist 50% aller Öffnungen, Klicks und Conversions innerhalb von 24h nach dem Versand, und 66% innerhalb von 48h. Umso erstaunlicher ist vor diesem Hintergrund der Response-Longtail einer E-Mail-Kampagne, also die Tatsache, dass oft mehr als ein Drittel der Conversions erst nach einer Woche oder später realisiert wird. Zudem sind die Warenkorbwerte im Longtail oft deutlich höher als die der Spontan-Käufer am ersten Tag. Anders ausgedrückt: je später nach dem Versand ein Klick in der E-Mail erfolgt, umso wertvoller ist dieser Klick im Durchschnitt! Insofern ist E-Mail ein Doppeltalent – sie unterstützt den zeitnahen Umsatz genauso wie den zeitverzögerten. Daraus ergeben sich direkte Empfehlungen sowohl für die ROI-Kalkulation und Attribution des E-Mail-Kanals, nämlich dass E-Mail oft einen deutlich höheren Umsatzbetrag leistet als gemeinhin angenommen mit entsprechenden Anpassungen für die interne Budget- und Ressourcenallokation unter den verschiedenen Marketingkanälen.
Nichtreagierer
Der optimale Umgang mit Langzeit-Nichtreagierern ist eine der bis heute kontrovers diskutierten Fragestellungen im E-Mail-Marketing. Die Standpunkte reichen von „Nichtreagierer konsequent eliminieren“ über „ab und zu mit Reaktivierungskampagnen beschicken“ bis hin zu „konsequent weiter beschicken“. Für jede dieser Strategien gibt es gute Argumente, konkret Zustellrisiken im Falle des Versandes aufgrund von recycelten Spamfallen und Engagement-basierten Spamfiltern, und Umsatzrisiken im Falle der Eliminierung dieser Adressen, da der Werbe-Effekt durch das unterschwellige Marketing wegbricht, denn auch das bewusste Nichtöffnen einer E-Mail erzeugt aufgrund der Wahrnehmung von Absender und Betreff durch den Empfänger eine Werbewirkung, die sich messen lässt: beschickte Nichtreagierer generieren regelmäßig mehr Umsätze als nicht-beschickte Nichtreagierer. Um zu entscheiden, wie ein Versender mit seinen Langzeit-Nichtreagierern umgehen sollte, empfehlen sich also in jedem Fall A/B-Split Tests.
Endgeräte-Vielfalt
Durch den Megatrend zu immer mehr mobilen Endgeräten werden E-Mails nach dem Versand heute sogar noch schneller geöffnet und gelesen als vor 10 Jahren. Soweit so positiv, und mit der klaren Essenz, die Mobiloptimierung der eigenen E-Mail-Templates wirklich ernst zu nehmen, denn die meisten B2C-Versender hatten bereits vor Jahren ihren „mobile E-Mail-Moment“, nämlich den Zeitpunkt, an dem mehr als 50% der versendeten E-Mails auf mobilen Endgeräten geöffnet werden. Die weitaus größere Herausforderung für E-Mail-Markeiter ist aber die Tatsache, dass die Click-to-Open-Raten und auch die Conversionraten auf Smartphones im Vergleich zu Laptops oder Desktops deutlich niedriger sind (Tablets sind eher mit Laptops vergleichbar). Und der Trend könnte sich fortsetzen, wenn immer mehr E-Mails auf Smartwatches, Datenbrillen oder anderen internetfähigen Geräten ausgeliefert, oder über Sprachassistenten wie Alexa vorgelesen werden. In letzterem Fall ist noch nicht einmal klar, wie Öffnungen und Klicks sauber gemessen werden können. Der Einfluss des Endgerätes auf die oben erwähnte zeitverzögerte Conversion ist noch nicht untersucht. Vermutlich aber ist der Klick in der E-Mail nur der erste Schritt im Conversion-Prozess, bei dem im Online-Shop Bookmarks oder Merklisten gesetzt werden. Auf jeden Fall sollten zur Abfederung der brachialen Conversion-Erosion auf mobilen Endgeräten einige Maßnahmen umgesetzt werden: alle Newsletter-Links sollten auch mehrere Wochen nach dem Versand noch fehlerlos funktionieren und die komplette Post-Klick-Strecke im Shop inkl. Payment muss konsequent mobiltauglich sein, um weitere Conversion-Verluste zu vermeiden.
Listenermüdung
Listenermüdung, also die Erosion der Responseraten über einen längeren Zeitraum ist ein völlig normales Phänomen, resultierend aus mehreren Faktoren: dem steigenden E-Mail-Volumen, die jeder Empfänger zu bewältigen hat, der Versandfrequenz, der Schwierigkeit für Versender, kontinuierlich hohe Relevanz des Contents sicherzustellen, aber auch aus verwaisten Postfächern und strengeren Spamfiltern sowie der Anzahl und Qualität der neu generierten E-Mail-Adressen, denn neue E-Mail-Adressen generieren fast immer höhere Responseraten als Adressen, die schon länger auf dem Verteiler sind. Die Kernfrage für Versender ist, wie sich der Prozess der Listenermüdung kosteneffizient verlangsamen lässt. Bewährte Ansätze dafür umfassen höhere Personalisierungsgrade (Content, Absender, Versandzeitpunkt), Optimierung der Versandfrequenz und (A/B-Split Tests) und Verteiler-Segmentierungen, etwa dass Empfänger mit höherem Engagement auch häufiger beschickt werden.
Longtail
Die Response auf E-Mail-Kampagnen erfolgt extrem zeitnah, meist 50% aller Öffnungen, Klicks und Conversions innerhalb von 24h nach dem Versand, und 66% innerhalb von 48h. Umso erstaunlicher ist vor diesem Hintergrund der Response-Longtail einer E-Mail-Kampagne, also die Tatsache, dass oft mehr als ein Drittel der Conversions erst nach einer Woche oder später realisiert wird. Zudem sind die Warenkorbwerte im Longtail oft deutlich höher als die der Spontan-Käufer am ersten Tag. Anders ausgedrückt: je später nach dem Versand ein Klick in der E-Mail erfolgt, umso wertvoller ist dieser Klick im Durchschnitt! Insofern ist E-Mail ein Doppeltalent – sie unterstützt den zeitnahen Umsatz genauso wie den zeitverzögerten. Daraus ergeben sich direkte Empfehlungen sowohl für die ROI-Kalkulation und Attribution des E-Mail-Kanals, nämlich dass E-Mail oft einen deutlich höheren Umsatzbetrag leistet als gemeinhin angenommen mit entsprechenden Anpassungen für die interne Budget- und Ressourcenallokation unter den verschiedenen Marketingkanälen.
Nichtreagierer
Der optimale Umgang mit Langzeit-Nichtreagierern ist eine der bis heute kontrovers diskutierten Fragestellungen im E-Mail-Marketing. Die Standpunkte reichen von „Nichtreagierer konsequent eliminieren“ über „ab und zu mit Reaktivierungskampagnen beschicken“ bis hin zu „konsequent weiter beschicken“. Für jede dieser Strategien gibt es gute Argumente, konkret Zustellrisiken im Falle des Versandes aufgrund von recycelten Spamfallen und Engagement-basierten Spamfiltern, und Umsatzrisiken im Falle der Eliminierung dieser Adressen, da der Werbe-Effekt durch das unterschwellige Marketing wegbricht, denn auch das bewusste Nichtöffnen einer E-Mail erzeugt aufgrund der Wahrnehmung von Absender und Betreff durch den Empfänger eine Werbewirkung, die sich messen lässt: beschickte Nichtreagierer generieren regelmäßig mehr Umsätze als nicht-beschickte Nichtreagierer. Um zu entscheiden, wie ein Versender mit seinen Langzeit-Nichtreagierern umgehen sollte, empfehlen sich also in jedem Fall A/B-Split Tests.
Endgeräte-Vielfalt
Durch den Megatrend zu immer mehr mobilen Endgeräten werden E-Mails nach dem Versand heute sogar noch schneller geöffnet und gelesen als vor 10 Jahren. Soweit so positiv, und mit der klaren Essenz, die Mobiloptimierung der eigenen E-Mail-Templates wirklich ernst zu nehmen, denn die meisten B2C-Versender hatten bereits vor Jahren ihren „mobile E-Mail-Moment“, nämlich den Zeitpunkt, an dem mehr als 50% der versendeten E-Mails auf mobilen Endgeräten geöffnet werden. Die weitaus größere Herausforderung für E-Mail-Markeiter ist aber die Tatsache, dass die Click-to-Open-Raten und auch die Conversionraten auf Smartphones im Vergleich zu Laptops oder Desktops deutlich niedriger sind (Tablets sind eher mit Laptops vergleichbar). Und der Trend könnte sich fortsetzen, wenn immer mehr E-Mails auf Smartwatches, Datenbrillen oder anderen internetfähigen Geräten ausgeliefert, oder über Sprachassistenten wie Alexa vorgelesen werden. In letzterem Fall ist noch nicht einmal klar, wie Öffnungen und Klicks sauber gemessen werden können. Der Einfluss des Endgerätes auf die oben erwähnte zeitverzögerte Conversion ist noch nicht untersucht. Vermutlich aber ist der Klick in der E-Mail nur der erste Schritt im Conversion-Prozess, bei dem im Online-Shop Bookmarks oder Merklisten gesetzt werden. Auf jeden Fall sollten zur Abfederung der brachialen Conversion-Erosion auf mobilen Endgeräten einige Maßnahmen umgesetzt werden: alle Newsletter-Links sollten auch mehrere Wochen nach dem Versand noch fehlerlos funktionieren und die komplette Post-Klick-Strecke im Shop inkl. Payment muss konsequent mobiltauglich sein, um weitere Conversion-Verluste zu vermeiden.