Das Customer Touchpoint Management in Social-Media-Zeiten (Teil 2)
Ein Customer-Touchpoint-Projekt beginnt zunächst mit einer chronologischen Listung aller Kontaktpunkte, die ein Kunden im Rahmen einer Geschäftsbeziehung hat oder haben könnte. Im nächsten Schritt identifiziert man potenzielle Schwachstellen sowie die maßgeblichen Treiber dauerhaft guter Kundenbeziehungen. Hierzu werden sowohl die kritischen Ereignisse als auch die positiven Geschehnisse betrachtet, die einem Kunden an jedem Touchpoint widerfahren – oder im schlimmsten Fall widerfahren könnten.
Hilfreiche Fragestellungen
Mit folgenden Fragen können Sie sich zum Beispiel befassen: Was läuft prima? Gibt es heikle Situationen? Wann stellt sich ein Moment großer Freude ein? Was erwartet der Kunde? Und was nicht? Wo gibt es öfter Beschwerden? Und wo wird besonders gelobt? Wo können wir Erwartungen übertreffen? Wie den Kunden angenehm überraschen? Worüber reden die Kunden? Wer oder was wird warum wie oft weiterempfohlen?
Und weiter: Was könnte die Geschäftsbeziehung intensivieren? Wo lauern Abwanderungsrisiken? Was sollten wir schnellstens ändern oder verbessern? Und was hat uns bislang daran gehindert, dies zu tun? Auch wenn unangenehm, die letzte Frage muss unbedingt besprochen werden. Denn erst, wenn die wahren Ursachen für Handlungsblockaden offen liegen, lässt sich etwas dagegen unternehmen.
Hilfreiche Workshop-Themen
Im Rahmen von Workshops lässt man die Mitarbeiter zum Beispiel die folgenden Aufgabenstellungen bearbeiten:
• Wenn ich selber Kunde bin, was ist mir dann besonders wichtig?
• Wenn ich selber Kunde bin, was ärgert mich und stößt mich ab?
• Was erzählen unsere Kunden im Guten wie im Schlechten über uns? Und wonach haben sie in letzter Zeit öfter gefragt?
• Was dürfen wir keinesfalls tun, weil es unsere Kunden vergrault und vertreibt?
• Was sind die Minimumerwartungen unserer Kunden, also solche, die immer erfüllt werden müssen?
• Was könnte unsere Kunden begeistern, weil es ihre Erwartungen übertrifft?
• Was habe ich als Mitarbeiter/in davon, wenn ich Kunden begeistere? Was hat das Team davon, wenn wir das alle gemeinsam tun? Und die Firma?
• Was ist die absolut verrückteste Idee, die uns zum Thema Kundenbegeistern und Mundpropaganda-Machen in den Sinn kommt?
Schwächen und Stärken beleuchten
Oft besteht die Tendenz, die eigenen Leistungen zu beschönigen oder aber in einem zu warmen Licht zu sehen. Deshalb ist es wichtig, auch die Schwachstellen zu beleuchten. Denn solange es diese noch gibt, werden Sie keine Kunden begeistern können – und somit weder Loyalität noch Empfehlungen erhalten.
Damit nun das Ausmerzen der Minderleistungen gezielt in Angriff genommen und als Herausforderung gesehen werden kann, lohnt es sich, diesem Prozess klingende Namen zu geben. Heike Bruch vom Lehrstuhl für Führung und Personalmanagement der Uni St. Gallen schlägt folgende vor: ‚Den Drachen besiegen‘ oder ‚Die Prinzessin vom Eis holen‘.
Nach Listung der negativen Ereignisse wird im Umkehrschluss nach tatsächlichen oder denkbaren positiven und begeisternden Erlebnissen gefahndet. Dabei stehen vor allem solche im Fokus, die zu einer Übererfüllung der erwarteten Leistung führen und am ehesten wohlwollende Mundpropaganda bewirken. Ist diese Phase abgeschlossen, wird notiert, welche Mitarbeiter abteilungsübergreifend die ‚Eigner‘ des Touchpoints sind.
Die Kunden einbeziehen
Da es sich bei all dem um Einschätzungen handelt, sollten in der Folge die Kunden einbezogen werden. Sie voten, ranken, kommentieren, ergänzen, geben Anregungen, Hinweise und Tipps. Sie berichten darüber, was sie wie denken und warum tun. Und sie erzählen von ihren Idealvorstellungen.
Konkret heißt das: Ausgewählte Kunden machen bei diesem Prozess mit. Oder sie werden mündlich respektive schriftlich befragt. Besser noch: Sie werden auf angemessene Weise beobachtet. Oder man zieht die bereits existierenden Kommentare aus Zufriedenheitsbefragungen zu Rate. Oder man nimmt sich Beschwerdefälle aus der Vergangenheit vor. Oder man durchforstet das Web auf der Suche nach Meinungen, Beispielen und Kommentaren. Übrigens: Letzteres auch mal für die Konkurrenz zu machen, das kann sehr lehrreich sein.
Die Erkenntnisse aus solchen Untersuchungen können zu völlig neuen Einsichten führen. So glaubten die Manager eines Versicherungskonzerns, dass im Web die teuren Tarife kritisiert würden. Nach dem Monitoring war hingegen klar: Die Kunden waren vor allem sauer über die Penetranz des Außendienstes. Mit entsprechenden Schulungsprogrammen konnte schließlich gegengesteuert werden.
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller
Kunden auf der Flucht?
Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten
Orell Füssli 2010, 208 Seiten, 26,90 Euro
ISBN 978-3-280-05382-9
Ausgezeichnet von Managementbuch.de als Testsieger in der Kategorie Kundenbindung
Weitere Infos und Bestellung hier: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=122
Über die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Buch „Kundennähe in der Chefetage“ wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet.
Kontakt: www.anneschueller.de oder www.loyalitaetsmarketing.com
Facebookseite: http://facebook.loyalitaetsmarketing.com
Hilfreiche Fragestellungen
Mit folgenden Fragen können Sie sich zum Beispiel befassen: Was läuft prima? Gibt es heikle Situationen? Wann stellt sich ein Moment großer Freude ein? Was erwartet der Kunde? Und was nicht? Wo gibt es öfter Beschwerden? Und wo wird besonders gelobt? Wo können wir Erwartungen übertreffen? Wie den Kunden angenehm überraschen? Worüber reden die Kunden? Wer oder was wird warum wie oft weiterempfohlen?
Und weiter: Was könnte die Geschäftsbeziehung intensivieren? Wo lauern Abwanderungsrisiken? Was sollten wir schnellstens ändern oder verbessern? Und was hat uns bislang daran gehindert, dies zu tun? Auch wenn unangenehm, die letzte Frage muss unbedingt besprochen werden. Denn erst, wenn die wahren Ursachen für Handlungsblockaden offen liegen, lässt sich etwas dagegen unternehmen.
Hilfreiche Workshop-Themen
Im Rahmen von Workshops lässt man die Mitarbeiter zum Beispiel die folgenden Aufgabenstellungen bearbeiten:
• Wenn ich selber Kunde bin, was ist mir dann besonders wichtig?
• Wenn ich selber Kunde bin, was ärgert mich und stößt mich ab?
• Was erzählen unsere Kunden im Guten wie im Schlechten über uns? Und wonach haben sie in letzter Zeit öfter gefragt?
• Was dürfen wir keinesfalls tun, weil es unsere Kunden vergrault und vertreibt?
• Was sind die Minimumerwartungen unserer Kunden, also solche, die immer erfüllt werden müssen?
• Was könnte unsere Kunden begeistern, weil es ihre Erwartungen übertrifft?
• Was habe ich als Mitarbeiter/in davon, wenn ich Kunden begeistere? Was hat das Team davon, wenn wir das alle gemeinsam tun? Und die Firma?
• Was ist die absolut verrückteste Idee, die uns zum Thema Kundenbegeistern und Mundpropaganda-Machen in den Sinn kommt?
Schwächen und Stärken beleuchten
Oft besteht die Tendenz, die eigenen Leistungen zu beschönigen oder aber in einem zu warmen Licht zu sehen. Deshalb ist es wichtig, auch die Schwachstellen zu beleuchten. Denn solange es diese noch gibt, werden Sie keine Kunden begeistern können – und somit weder Loyalität noch Empfehlungen erhalten.
Damit nun das Ausmerzen der Minderleistungen gezielt in Angriff genommen und als Herausforderung gesehen werden kann, lohnt es sich, diesem Prozess klingende Namen zu geben. Heike Bruch vom Lehrstuhl für Führung und Personalmanagement der Uni St. Gallen schlägt folgende vor: ‚Den Drachen besiegen‘ oder ‚Die Prinzessin vom Eis holen‘.
Nach Listung der negativen Ereignisse wird im Umkehrschluss nach tatsächlichen oder denkbaren positiven und begeisternden Erlebnissen gefahndet. Dabei stehen vor allem solche im Fokus, die zu einer Übererfüllung der erwarteten Leistung führen und am ehesten wohlwollende Mundpropaganda bewirken. Ist diese Phase abgeschlossen, wird notiert, welche Mitarbeiter abteilungsübergreifend die ‚Eigner‘ des Touchpoints sind.
Die Kunden einbeziehen
Da es sich bei all dem um Einschätzungen handelt, sollten in der Folge die Kunden einbezogen werden. Sie voten, ranken, kommentieren, ergänzen, geben Anregungen, Hinweise und Tipps. Sie berichten darüber, was sie wie denken und warum tun. Und sie erzählen von ihren Idealvorstellungen.
Konkret heißt das: Ausgewählte Kunden machen bei diesem Prozess mit. Oder sie werden mündlich respektive schriftlich befragt. Besser noch: Sie werden auf angemessene Weise beobachtet. Oder man zieht die bereits existierenden Kommentare aus Zufriedenheitsbefragungen zu Rate. Oder man nimmt sich Beschwerdefälle aus der Vergangenheit vor. Oder man durchforstet das Web auf der Suche nach Meinungen, Beispielen und Kommentaren. Übrigens: Letzteres auch mal für die Konkurrenz zu machen, das kann sehr lehrreich sein.
Die Erkenntnisse aus solchen Untersuchungen können zu völlig neuen Einsichten führen. So glaubten die Manager eines Versicherungskonzerns, dass im Web die teuren Tarife kritisiert würden. Nach dem Monitoring war hingegen klar: Die Kunden waren vor allem sauer über die Penetranz des Außendienstes. Mit entsprechenden Schulungsprogrammen konnte schließlich gegengesteuert werden.
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller
Kunden auf der Flucht?
Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten
Orell Füssli 2010, 208 Seiten, 26,90 Euro
ISBN 978-3-280-05382-9
Ausgezeichnet von Managementbuch.de als Testsieger in der Kategorie Kundenbindung
Weitere Infos und Bestellung hier: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=122
Über die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Buch „Kundennähe in der Chefetage“ wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet.
Kontakt: www.anneschueller.de oder www.loyalitaetsmarketing.com
Facebookseite: http://facebook.loyalitaetsmarketing.com