Marketing-Trends 2017: Personalisierung und Datenschutz sind A und O
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Digitale Newcomer nehmen tradierten Unternehmen die Butter vom Brot, die personalisierte Kundenansprache gelingt vielen Unternehmen immer noch nicht und neue EU-einheitliche Datenschutzregelungen sind zu beachten, sonst drohen empfindliche Bußgelder. Unternehmen und vor allem Marketers mussten nicht nur in diesem Jahr einigen Herausforderungen begegnen. Auch im neuen Jahr gilt es, sich auf Veränderungen und Trends einzustellen. Welche vier das sind, hat Uniserv, spezialisierter Anbieter von Lösungen für das Kundendatenmanagement nachstehend zusammengefasst:
Kunden kennen und Wahrheit der Daten etablieren:
Trotz Unterstützung durch Marketing Automation, Big-Data-Lösungen und CRM-Systeme gelingt vielen Unternehmen die personalisierte Ansprache immer noch nicht. 96 Prozent der Verbraucher wurden schon einmal falsch von Unternehmen angesprochen. Unpassende Werbung, die nichts mit der Lebenswelt des jeweiligen Kunden zu tun hat, haben fast zwei Drittel (62 Prozent) bereits erhalten. Fast jeder Dritte sah sein Vertrauen in das Unternehmen durch eine derart unpassende Ansprache schon einmal beschädigt[1]. Marketers kennen ihre Nutzer und deren Vorlieben also immer noch viel zu wenig. Sie benötigen mehr und deutlich bessere Informationen, um die richtigen Rückschlüsse ziehen zu können. Darum müssen Kundendaten über die traditionellen Stamm- und Profildaten hinausgehen. Zusätzliche Erkenntnisse schlummern vor allem in Bewegungsdaten wie aktuellen Bestellungen, Transaktionen, Click Streams, aber auch Social-Media-Aktivitäten. Marketers müssen all diese Daten endlich zusammenführen und auswertbar machen, um ihren Kunden passgenaue Angebote zu machen, und so Conversion-Chancen im neuen Jahr zu erhöhen.
Kundenvertrauen gewinnen dank Personalisierung:
Die Akzeptanz für individuelles Targeting wächst: 50 Prozent der befragten Verbraucher finden Angebote, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind, wichtig. Jeder Fünfte kauft öfter, wenn die Angebote zu seinen Interessen passen1. Nutzer verstehen mittlerweile, dass sie Daten hinterlassen, wenn sie online einkaufen, sich informieren oder auf sozialen Netzwerken interagieren. Im Gegenzug erwarten sie dafür einen verantwortlichen Umgang mit ihren Daten. Und sie wollen, dass Unternehmen diese Daten nutzen, um ihnen zu ihren Bedürfnissen passende Angebote zu machen. Schafft es ein Unternehmen, auf die persönlichen Wünsche seiner Kunden einzugehen, hat die Mehrheit der Verbraucher (53 Prozent) mehr Vertrauen in dieses Unternehmen, kauft eher dort (59 Prozent) und hält ihm die Treue (61 Prozent)[2]. Schaffen es Marketers also, Angebote perfekt zu personalisieren, ist die Chance auf den loyalen Kunden deutlich höher.
Datenschutz muss unbedingt beachtet werden:
Kunden personalisiert anzusprechen, erfordert richtige und aktuelle Daten. Doch ab Mai 2018 werden Auskunftsrechte der Kunden, ihr Recht auf Datenlöschung und das Recht auf Datentransportabilität gestärkt. Denn dann gilt die EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) und bildet die Grundlage für einen einheitlichen Datenschutz in allen 28 EU-Staaten. Unternehmen, die gegen die neuen Vorgaben verstoßen, müssen in Zukunft mit empfindlichen Geldbußen rechnen. Diese können bis 20 Millionen Euro oder vier Prozent des weltweiten Jahresumsatzes betragen. Vor allem Marketers, die auf datengetriebenes Marketing setzen, müssen sich in den nächsten Monaten also sehr genau mit der Frage beschäftigen, wie sie mit Kundendaten umgehen und wie diese Daten in Zukunft erfasst und verarbeitet werden müssen. Denn in der Realität liegen Kundendaten im ganzen Unternehmen verteilt – oft auf verschiedenen IT-Systemen, wie ERP, CRM, Support-Ticketing oder E-Mail-Kampagnentools. Redundanzen und Datensilos sind an der Tagesordnung. Nehmen dann Verbraucher ihre Rechte in Anspruch, Daten berichtigen oder löschen zu lassen, kann das Unternehmen meist nicht ausreichend sicherstellen, dass wirklich alle Daten in allen Systemen korrigiert wurden. Um mit Daten also rechtskonform umgehen zu können, müssen Kundenstammdaten zum sogenannten Golden Record, zum einzig wahren Datensatz, zusammengeführt werden. Nur so ist es möglich, dass Kundendaten, die berichtigt oder gelöscht werden, auch automatisch in die anderen Systeme des Unternehmens gespielt werden. Um das Thema Datenschutz jedoch wirklich ganzheitlich anzugehen, müssen Unternehmen nicht nur über die jeweiligen Stammdaten eines Kunden auskunftsfähig sein. Will der Kunde etwa Informationen zu seinen Transaktionen, müssen auch diese Daten vom Unternehmen bereitgestellt werden. Die Stammdaten müssen daher um Bewegungsdaten – Transaktions- und Interaktionsdaten – ergänzt werden. Daraus entsteht das sogenannte Golden Profile als wirkliche 360-Grad-Sicht auf den Kunden.
Die digitale Transformation kann nur mit perfekten Kundendaten gelingen:
Marketing-Abteilungen wissen schon lange, dass sich Kundenwünsche schnell ändern. Durch neue digitalisierte Produktionsverfahren und Kundenservices wird es zukünftig möglich sein, Angebote ganz spezifisch auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden zuzuschneiden. Angebote im Rahmen der digitalen Transformation für Kunden zu individualisieren, wird daher auch von 93 Prozent der Unternehmensentscheider als Grund angegeben, weshalb der Umgang mit Kundendaten zukünftig weiter steigen wird[3]. Ein sinnvoller Startpunkt, um diesen digitalen Wandel einzuläuten, ist die Marketing-Abteilung. Um erfolgreich zu digitalisieren, müssen Unternehmen ihre Kunden und deren Verhalten nämlich grundlegend und vollständig verstehen. Die hierfür benötigten Daten hält meist die Marketing-Abteilung in den Händen. Doch scheitert diese laut eigenen Aussagen immer noch daran, dass die Kundendaten, die sie für die Entwicklung eben dieser neuen Vertriebs- und Geschäftsmodelle benötigen, veraltet, ungenau und schlichtweg falsch sind. 44 Prozent schaffen es nicht, das in den Daten verborgene Potenzial zu heben. 66 Prozent sehen in der Konsolidierung der Daten für eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden noch Optimierungspotenzial3. Abhilfe kann daher nur eine solide Datenbasis – der Ground Truth – schaffen, die im ganzen Unternehmen etabliert werden muss. Mit dem Ground Truth ist es möglich, alle Kundendaten – Adressdaten, Kaufverhalten, Kaufhistorie, Vorlieben und die Spuren, die der Kunde im Internet und den sozialen Medien hinterlässt – aus allen verfügbaren Unternehmenssystemen zusammenzuführen. Nur die Kombination all dieser Daten zu einer wirklichen 360-Grad-Sicht auf den Kunden schafft ein Abbild der Wirklichkeit. Analysen finden dann nicht mehr im luftleeren Raum statt, sondern bilden die verlässliche Basis, auf der sich valide Handlungsempfehlungen für die digitale Transformation ableiten lassen.
Mehr Informationen unter www.uniserv.com.
[1] Online-Umfrage unter 1.008 Verbrauchern in Deutschland im November 2016 durch das Marktforschungsinstitut Toluna im Auftrag von Uniserv.
[2] Online-Umfrage unter 1.017 Verbrauchern in Deutschland im April 2016 durch das Marktforschungsinstitut Toluna im Auftrag von Uniserv.
[3] Umfrage unter 100 Fach- und Führungskräften in der DACH-Region im November und Dezember 2015 durch Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv, Link.
Bildquelle: fotolia / Jakub Jirsák
Kunden kennen und Wahrheit der Daten etablieren:
Trotz Unterstützung durch Marketing Automation, Big-Data-Lösungen und CRM-Systeme gelingt vielen Unternehmen die personalisierte Ansprache immer noch nicht. 96 Prozent der Verbraucher wurden schon einmal falsch von Unternehmen angesprochen. Unpassende Werbung, die nichts mit der Lebenswelt des jeweiligen Kunden zu tun hat, haben fast zwei Drittel (62 Prozent) bereits erhalten. Fast jeder Dritte sah sein Vertrauen in das Unternehmen durch eine derart unpassende Ansprache schon einmal beschädigt[1]. Marketers kennen ihre Nutzer und deren Vorlieben also immer noch viel zu wenig. Sie benötigen mehr und deutlich bessere Informationen, um die richtigen Rückschlüsse ziehen zu können. Darum müssen Kundendaten über die traditionellen Stamm- und Profildaten hinausgehen. Zusätzliche Erkenntnisse schlummern vor allem in Bewegungsdaten wie aktuellen Bestellungen, Transaktionen, Click Streams, aber auch Social-Media-Aktivitäten. Marketers müssen all diese Daten endlich zusammenführen und auswertbar machen, um ihren Kunden passgenaue Angebote zu machen, und so Conversion-Chancen im neuen Jahr zu erhöhen.
Kundenvertrauen gewinnen dank Personalisierung:
Die Akzeptanz für individuelles Targeting wächst: 50 Prozent der befragten Verbraucher finden Angebote, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind, wichtig. Jeder Fünfte kauft öfter, wenn die Angebote zu seinen Interessen passen1. Nutzer verstehen mittlerweile, dass sie Daten hinterlassen, wenn sie online einkaufen, sich informieren oder auf sozialen Netzwerken interagieren. Im Gegenzug erwarten sie dafür einen verantwortlichen Umgang mit ihren Daten. Und sie wollen, dass Unternehmen diese Daten nutzen, um ihnen zu ihren Bedürfnissen passende Angebote zu machen. Schafft es ein Unternehmen, auf die persönlichen Wünsche seiner Kunden einzugehen, hat die Mehrheit der Verbraucher (53 Prozent) mehr Vertrauen in dieses Unternehmen, kauft eher dort (59 Prozent) und hält ihm die Treue (61 Prozent)[2]. Schaffen es Marketers also, Angebote perfekt zu personalisieren, ist die Chance auf den loyalen Kunden deutlich höher.
Datenschutz muss unbedingt beachtet werden:
Kunden personalisiert anzusprechen, erfordert richtige und aktuelle Daten. Doch ab Mai 2018 werden Auskunftsrechte der Kunden, ihr Recht auf Datenlöschung und das Recht auf Datentransportabilität gestärkt. Denn dann gilt die EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) und bildet die Grundlage für einen einheitlichen Datenschutz in allen 28 EU-Staaten. Unternehmen, die gegen die neuen Vorgaben verstoßen, müssen in Zukunft mit empfindlichen Geldbußen rechnen. Diese können bis 20 Millionen Euro oder vier Prozent des weltweiten Jahresumsatzes betragen. Vor allem Marketers, die auf datengetriebenes Marketing setzen, müssen sich in den nächsten Monaten also sehr genau mit der Frage beschäftigen, wie sie mit Kundendaten umgehen und wie diese Daten in Zukunft erfasst und verarbeitet werden müssen. Denn in der Realität liegen Kundendaten im ganzen Unternehmen verteilt – oft auf verschiedenen IT-Systemen, wie ERP, CRM, Support-Ticketing oder E-Mail-Kampagnentools. Redundanzen und Datensilos sind an der Tagesordnung. Nehmen dann Verbraucher ihre Rechte in Anspruch, Daten berichtigen oder löschen zu lassen, kann das Unternehmen meist nicht ausreichend sicherstellen, dass wirklich alle Daten in allen Systemen korrigiert wurden. Um mit Daten also rechtskonform umgehen zu können, müssen Kundenstammdaten zum sogenannten Golden Record, zum einzig wahren Datensatz, zusammengeführt werden. Nur so ist es möglich, dass Kundendaten, die berichtigt oder gelöscht werden, auch automatisch in die anderen Systeme des Unternehmens gespielt werden. Um das Thema Datenschutz jedoch wirklich ganzheitlich anzugehen, müssen Unternehmen nicht nur über die jeweiligen Stammdaten eines Kunden auskunftsfähig sein. Will der Kunde etwa Informationen zu seinen Transaktionen, müssen auch diese Daten vom Unternehmen bereitgestellt werden. Die Stammdaten müssen daher um Bewegungsdaten – Transaktions- und Interaktionsdaten – ergänzt werden. Daraus entsteht das sogenannte Golden Profile als wirkliche 360-Grad-Sicht auf den Kunden.
Die digitale Transformation kann nur mit perfekten Kundendaten gelingen:
Marketing-Abteilungen wissen schon lange, dass sich Kundenwünsche schnell ändern. Durch neue digitalisierte Produktionsverfahren und Kundenservices wird es zukünftig möglich sein, Angebote ganz spezifisch auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden zuzuschneiden. Angebote im Rahmen der digitalen Transformation für Kunden zu individualisieren, wird daher auch von 93 Prozent der Unternehmensentscheider als Grund angegeben, weshalb der Umgang mit Kundendaten zukünftig weiter steigen wird[3]. Ein sinnvoller Startpunkt, um diesen digitalen Wandel einzuläuten, ist die Marketing-Abteilung. Um erfolgreich zu digitalisieren, müssen Unternehmen ihre Kunden und deren Verhalten nämlich grundlegend und vollständig verstehen. Die hierfür benötigten Daten hält meist die Marketing-Abteilung in den Händen. Doch scheitert diese laut eigenen Aussagen immer noch daran, dass die Kundendaten, die sie für die Entwicklung eben dieser neuen Vertriebs- und Geschäftsmodelle benötigen, veraltet, ungenau und schlichtweg falsch sind. 44 Prozent schaffen es nicht, das in den Daten verborgene Potenzial zu heben. 66 Prozent sehen in der Konsolidierung der Daten für eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden noch Optimierungspotenzial3. Abhilfe kann daher nur eine solide Datenbasis – der Ground Truth – schaffen, die im ganzen Unternehmen etabliert werden muss. Mit dem Ground Truth ist es möglich, alle Kundendaten – Adressdaten, Kaufverhalten, Kaufhistorie, Vorlieben und die Spuren, die der Kunde im Internet und den sozialen Medien hinterlässt – aus allen verfügbaren Unternehmenssystemen zusammenzuführen. Nur die Kombination all dieser Daten zu einer wirklichen 360-Grad-Sicht auf den Kunden schafft ein Abbild der Wirklichkeit. Analysen finden dann nicht mehr im luftleeren Raum statt, sondern bilden die verlässliche Basis, auf der sich valide Handlungsempfehlungen für die digitale Transformation ableiten lassen.
Mehr Informationen unter www.uniserv.com.
[1] Online-Umfrage unter 1.008 Verbrauchern in Deutschland im November 2016 durch das Marktforschungsinstitut Toluna im Auftrag von Uniserv.
[2] Online-Umfrage unter 1.017 Verbrauchern in Deutschland im April 2016 durch das Marktforschungsinstitut Toluna im Auftrag von Uniserv.
[3] Umfrage unter 100 Fach- und Führungskräften in der DACH-Region im November und Dezember 2015 durch Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv, Link.
Bildquelle: fotolia / Jakub Jirsák