Content Marketing: Auf die Haltung kommt es an

In den Foren, Konferenzen und Blogbeiträgen dreht es sich viel zu oft um die gleiche Frage: Was ist so neu an Content Marketing? Dabei beginnt das Dilemma schon mit der Definition. Den einen geht es ausschließlich um Online-Medien, bei anderen gehört auch das Kundenmagazin in den Topf. „Wäre das denn nicht Corporate Publishing?“ fragt der Nächste. Und dann sind wir doch sowieso schon alle längst im Native Advertising-Fieber, oder nein – das ist ja Werbung, und das ist der älteste Hut, den man heute im Marketing noch aufsetzen kann.

Also, was ist neu? Ist da überhaupt irgendetwas neu?
Scrollt man sich durch die Twitterwalls der sogenannten Thought Leader und klingt sich in Podiumsdiskussionen ein, dreht sich das Thema Content Marketing immer um die gleichen Aspekte: Es geht um Technologien, integrierte Kommunikation und manchmal sogar um die Bibel. Denn die sei schließlich das „erfolgreichste Corporate Book ever!“, glaubt man Andreas Siefke von KircherBurkhardt. Ein wichtiger Aspekt fehlt mir allerdings in diesem Diskurs: Die Haltung! Denn der größte und wichtigste Unterschied zwischen Content Marketing und klassischem Marketing ist die Haltung gegenüber dem Konsumenten. Beim Content Marketing stehen die Bedürfnisse der Zielgruppe im Zentrum, nicht das Produkt. Das lernt man zwar in jedem Einsteigerseminar, aber wirklich bewusst zu sein, scheint es den wenigsten. Selbstverständlich hat man auch in der klassischen Werbung mitunter viel Zeit auf Zielgruppenanalysen verwendet. Dabei kreiste man allerdings stets um das Produkt: Wie kann man das Produkt optimal präsentieren und zwar möglichst nah an potenziellen Käufern. Es ging viel eher um Verlockungen. Kinder, Sex und Tiere geht immer - das war doch die Parole.

Begehrlichkeiten wecken, Lifestyle kreieren. Bunte Bilder, große Emotionen. Die Kunden teilte man auf in Zielgruppen und Streuverluste. Um deren Interessen ging es da nur zweitrangig. Auch heute zählt im Marketing schlussendlich immer der Umsatz, die Conversion oder der Abschluss. Und das ist auch beim Content Marketing in letzter Instanz nicht anders. Das, was den Kern von Content Marketing ausmacht, ist jedoch, dass das Ziel vorrangig darin besteht, den Informations- oder Unterhaltungsbedarf des Users zu bedienen. Mit oder ohne Produkt ist dabei eigentlich schon fast egal. Der Verkauf sollte eben nicht als Ziel definiert sein, sondern sich im Optimalfall als natürliche Konsequenz ergeben. Unternehmen, die sich das auf die Fahne geschrieben haben, und ihr Konzept so auch authentisch umsetzen, sind mit ihrem Content Marketing erfolgreich. Diese Erkenntnis kommt nicht von ungefähr. Die Corporate World hat das durchaus auf die harte Tour gelernt, seit sich auch große Marken schon den einen oder anderen Lapsus geleistet haben. Unrealistische Inszenierungen, tumbe Slogans und schlechte Produkte können nicht mehr dauerhaft bestehen, seit es Social Media gibt. Denn die User haben nun die Technologie zurückzubrüllen, und zwar genauso laut und genauso öffentlich. Damit sind Unternehmen gezwungen, sich zu öffnen und mit den Empfängern der Werbebotschaft auf eine Ebene zu begeben.

Tobias Dennehy hat es auf der Content Marketing Conference im März 2014 in seiner Keynote auf den Punkt gebracht. Der Corporate Story Architect & Editorial Change Manager der Siemens AG hat schon mehrere Projekte mit User Generated Content durchgeführt und – so schreibt er auf Twitter – viel dabei gelernt. Sein Rat an Unternehmen: “Einfach mal bewusst die Kontrolle verlieren und gucken, was passiert.“ Und genau damit legt er den Finger auf die Wunde. Volkswagen und BurdaCreative sagten auf der CMC ganz offen, dass sie professionellen Content vorziehen, denn User Generated Content böte nicht die passende Qualität. Das mag sein, aber steckt dahinter nicht die alte Angst vor negativem Feedback und unschönen Bildern? Wer schon einmal versucht hat, die Geschäftsführung eines deutschen Mittelständlers von Social Media-Maßnahmen zu überzeugen, weiß, woher mein Argwohn kommt. Qualität ist zwar auch im Content Marketing ein wichtiges Stichwort, aber im Sinne der Zielgruppe.

Als Online-Redakteurin schlägt mein Herz natürlich höher, wenn jemand so unverhohlen die Fähigkeiten gelernter Autoren lobt, aber beim Content Marketing habe ich damit Bauchschmerzen. Sicherlich muss auch Content Marketing nicht per se aus User Generated Content bestehen, aber es geht mir um die Augenhöhe, die bei solchen Statements fehlt. In der klassischen Werbung brüllt man von oben auf die Zielgruppen herunter. Wer am lautesten schreit, hat gewonnen. Im Content Marketing nimmt man die Zielgruppe ernst, greift Interessen und Fragen auf – und bietet dazu interessante Lösungen und Informationen. Die User sollen dabei auch ruhig mitmischen dürfen, wenn es dem Bedarf entspricht. Denn wem man auf Augenhöhe begegnet, dem bringt man ein ehrliches Interesse entgegen – auch für seine Kritik und seine unscharfen Fotos.

Sicherlich, auch das klassische Marketing und die Werbung haben sich verändert. Gute Spots sind weitaus kreativer als früher, konsequenter auf die Zielgruppe ausgerichtet und werden an ihrem Sharing-Potenzial gemessen. Gleichzeitig ist das, was ich hier skizziere nicht die vorherrschende Content Marketing-Realität in Deutschland, sondern vermutlich viel eher eine Idealwelt. Trotzdem ist der fast partnerschaftliche Blick auf den Konsumenten, die User oder die Zielgruppe das wirklich neue und das bedeutendste Merkmal des Content Marketings.

Barbara Ward FIT FÜR CONTENT MARKETING

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