Guide zum Gen Z E-Mail-Marketing

Für viele Alteingesessene im E-Mail Marketing ist die Generation Z ein Rätsel. Benutzen sie überhaupt noch E-Mails und was erwarten sie von Brands in ihrem Postfach?

Bevor Sie sich die Finger wund googeln, nach den hippsten Jugendwörtern des Jahres suchen und diese per Copy & Paste an die falschen Stellen in ihren Newslettern einsetzen, rate ich Ihnen, sich stattdessen diesen Leitfaden durchzulesen.

Ich als E-Mail Marketing Expertin, die sich täglich mit den neusten Newsletter Trends auseinandersetzt und als In-Betweenie, geboren genau zwischen Gen Z und Millennials, versuche heute das Rätsel um E-Mail Kommunikation mit Gen Z für Sie zu entschlüsseln. Ich gebe Ihnen einen Einblick darüber, worauf es beim E-Mail Marketing für die woke Generation wirklich ankommt und warum Sie es genau richtig machen, Ihre E-Mail Marketing Strategie zu überdenken.

Definition Gen Z – Über wen reden wir hier eigentlich?

Wie es bei Generationen so üblich ist, scheiden sich die Geister, wenn es darum geht zu bestimmen, ab welchem Geburtsjahr man von der Generation Z spricht. Laut Wikipedia lässt sich ungefähr sagen, dass Zoomers Geborene zwischen den Jahren 1997-2012 sind.

Die vorangegangene Generation Y bzw. die Millennials beschreibt Menschen, die in den frühen 80ern bis späten 90ern geboren wurden. Die nachfolgende Generation wird als Generation Alpha beschrieben.

Viel mehr als das Geburtsjahr sagen jedoch folgende Merkmale über den Charakter von Gen Z aus:

• Menschen der Generation Z sind der Inbegriff von Digital Natives. Sie kennen keine Zeit ohne Internet und sind mit Internet und Handy aufgewachsen & dadurch unglaublich technisch versiert
• Von der Meme Generation zu Fridays for Future: Gen Zs wachsen in einer Welt auf, die deutlicher vom Klimawandel gezeichnet ist als je zuvor. Ihnen ist bewusst, dass sie mit den Konsequenzen des Lifestyles ihrer Vorgänger-Generation zu kämpfen haben werden
• Unter der Generation Z gibt es viel mehr Awareness für soziale und gesellschaftliche Themen. Sie verfügen über ein nahezu intrinsisches Verständnis für diskriminierende Strukturen und Diversity
• Der Umgang mit mentaler Gesundheit ist viel offener und der Diskurs viel gefragter als bei Generation X und ihren Vorgängern
• Aktivismus hat noch eine viel größere Bedeutung für Generation Z als für Millennials
• Während die präferierten Social Media Kanäle von Millennials sich auf Instagram, YouTube und Facebook (für ältere Millennials) belaufen, nutzen Zoomers noch eher TikTok und schnelllebigere Apps und Formate wie Snapchat, Instagram Stories und Reels
• Wie auch bereits bei Millennials nehmen Pop-Kultur und Trends einen großen Platz im Leben von Gen Z ein
• Gen Zs führen umfangreiche Recherchen durch, um möglichst informierte Kaufentscheidungen zu treffen. Sie sind überlegtere Käufer*Innen als viele Ihrer Vorfahren

Was können Marketer*Innen aber von dieser Generationen-Beschreibung lernen? Welche Dinge sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie per E-Mail mit Generation Z als Ihre Zielgruppe kommunizieren? Und sind E-Mails überhaupt effektiv für eine Generation, die aktiver auf Social Media ist als jede andere? Dazu kommen wir jetzt.

Tipps fürs E-Mail Marketing mit Gen Z

Natürlich möchte ich Ihnen nach der Theorie praktische Tipps für Ihre E-Mail Kommunikation mit Generation Z nicht vorenthalten. Dabei berücksichtige ich die Themenfelder Content, Design, Ton und Setup der Marketing-E-Mails.

Mobile Nutzung umso wichtiger

Generation Z greift auf ihre E-Mails viel öfter und vorrangig per Handy zu. Folglich ist es wichtig, dass Ihre E-Mails auch vollständig für mobile Endgeräte optimiert sind. Überprüfen Sie stets die mobile Vorschau Ihrer Newsletter in Ihrer E-Mail Marketing Software und checken Sie, ob alle Elemente korrekt angezeigt werden, klickbar sind und fragen Sie sich selbst, ob die Mail auch auf dem Handy oder Tablet attraktiv ist.

Lassen Sie sie Vertrauen fassen

In der Einleitung dieses Textes habe ich Generation Z als 'woke' bezeichnet. Das bedeutet, dass Sie es mit einer durch ständig verfügbaren Informationsfluss bestens gebildeten und kritischen Zielgruppe zu tun haben.

Branding und vor allem Brand Positioning bekommt somit eine viel tiefere Bedeutung, auch im E-Mail Marketing. Für Gen Z ist es wichtig, sich mit den Werten einer Marke identifizieren zu können. Achten Sie deshalb auf den gesellschaftlichen und ökologischen Fußabdruck Ihres Unternehmens und geben Sie regelmäßige Updates über Ihre Company Values.

Projekte und Aktionen, hinter denen keine Profitintention, sondern guter Wille steht, sollten zu Ihrer breiten Marketingstrategie gehören, z.B. eine Müllsammel-Aktion Ihres Teams oder Spenden an gemeinnützige Organisationen.

Bauen Sie außerdem Vertrauen auf, in dem Sie positive Rezensionen in der Form von Social Proof in ihren E-Mails teilen.

Um Vertrauen zu Ihrem Unternehmen fassen zu können, möchten E-Mail Empfänger*Innen der Generation Z außerdem erfahren, mit wem sie es zu tun haben. Verleihen Sie Ihren Marketing-Mails also einen persönlichen Touch, in dem Sie Bilder & Namen Ihres Teams verwenden und Einblicke hinter die Kulissen Ihres Unternehmens geben. Dazu kann z.B. auch gehören, der Absendemailadresse ein Profilbild hinzuzufügen, damit Empfänger*Innen ein Gesicht zu der Person haben, die ihnen schreibt.

Kein Clickbait & Keine aggressive Werbung

Während viele Millennials, die mit YouTube aufgewachsen sind, in der Vergangenheit noch blind auf die Verführungen von Clickbait und Produktplatzierungen ansprangen, verfügt Generation Z über das nötige Feingefühl sagen zu können, welche Firma es ehrlich mit ihnen meint und wer ihnen mehr verspricht, als sie geben können.

Verzichten Sie in Ihren E-Mails also auf Clickbait-Titel und aggressive Werbung. Generation Z ist durchaus bereit, Ihre E-Mail prompt in den Spam-Ordner zu verfrachten oder Ihre Newsletter zu deabonnieren, was sich wiederum schlecht auf Ihre Absender-Reputation auswirkt.

Privatsphäre

Privatsphäre und Datenschutz sind Prioritäten für Gen Z. Natürlich sollte Ihnen die Sicherheit Ihrer Newsletter-Empfänger*Innen so oder so am Herzen liegen. Allerdings sollten Sie gerade bei vorsichtigeren, misstrauischeren Generationen beispielsweise nicht verlangen, unglaublich viele private Informationen in Anmeldeformularen preiszugeben.

Auch sollten Sie im Newsletter unbedingt transparent mit Ihren Datenschutzbestimmungen umgehen, indem Sie z.B. im Footer zu Ihren AGBs verlinken.

Unabhängig davon, ob Sie an Generation Z vermarkten oder nicht, ist auch ein Unsubscribe Link in jeder Mail von Nöten. So halten Sie ganz nebenbei auch Ihre eigene Kontaktliste sauber.

Content

Eine wirklich schöne Sache daran, wenn Sie Ihre Marketing-Kampagnen an Gen Z richten, ist, dass Sie sich Humor und Sarkasmus zu Nutze machen können. Sich nicht zu ernst zu nehmen, "Puns", also Wortspiele und Referenzen zu Pop-Kultur, kommen wirklich gut an. Beachten Sie das in Ihrem Stil und Wording & trauen Sie sich mal etwas.

Je nach Branche, Ziel des einzelnen Newsletters und Natur Ihres Unternehmens, variieren Sie mit der Länge Ihres Newsletters. Kommen Sie auf den Punkt, wenn Sie ein Angebot unterbreiten, ein neues Produkt vorstellen usw.

Eine Ausnahme stellen informative Marketing-E-Mails dar. Hier kommt es darauf an, den Empfänger*Innen den Mehrwert zu bieten, den sie erwarten. Nichtsdestotrotz sollten Sie auch längere Newsletter "easily to digest" gestalten. Das heißt, nutzen Sie Formatierungen wie Stichpunkte, Unterüberschriften und kürzere Textabschnitte, um textlastige Newsletter visuell ansprechend zu gestalten.

Als Generation, die auf TikTok unterwegs ist oder mehr Instagram Reels als Feed Posts konsumiert, verfügt Gen Z über eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne von ca. 8 Sekunden. Der Above the Fold Abschnitt Ihrer E-Mail ist somit das wichtigste Element (neben der Betreffzeile). Gestalten Sie ihn so, dass Ihr Angebot vermittelt wird und es schwer fällt, wegzuklicken. Vergessen Sie den CTA in diesem Abschnitt nicht.

Betreffzeilen

Wie catchen Sie Generation Z und bringen Sie dazu, Ihre E-Mail überhaupt anzusehen und zu öffnen? Einerseits können Sie Emojis einsetzen, damit sollte jedoch nicht übertrieben werden. Bringen Sie auch hier etwas Humor ins Spiel. Es sollte jedoch auch erkennbar sein, worum es in der E-Mail geht.

Verschicken Sie also einen Newsletter, in welchem Sie ein Webinar bewerben, dann ist eine Standard-Betreffzeile a la "Live Webinar - Hier lernst Du E-Mail Marketing für Gen Z" vollkommen ausreichend.

In anderen Fällen, vor allem bei Info Newslettern, darf es ein bisschen mehr Kreativität schon sein, solange dies mit Ihrer Brand im Einklang ist.

Abschiedsfloskel & Signatur

Vielleicht nicht der allerwichtigste Abschnitt des Newsletters, doch definitiv ein Abschnitt, bei dem Sie viel Spaß haben können.

Wird Ihr Newsletter von einer Einzelperson verschickt, z.B. eine*r Content Manager*In oder eine*r Blogger*In, dann bauen Sie zusätzlich zum Namen und seriösen Kontaktmöglichkeiten doch ein nettes Easter Egg in Ihre Signatur mit ein. Hier ein Beispiel:

Lisa Kubatzki
SEO Content-Fee & schlechteste Karaokesängerin @ GetResponse
lisa.kubatzki@getresponse.com
Tel: XXXX/XXXXXX

Oder verabschieden Sie sich etwas lockerer als mit "Mit freundlichen Grüßen":

Tschüsseldorf!
Bis baldrian!

oder ein einfaches Bis danni! lässt Ihre Zielgruppe sicher über Ihren Newsletter schmunzeln.

Personalisierung

Mit generischem (und langweiligem) E-Mail-Marketing sind Sie bei Gen Z an der falschen Adresse. Diese Zielgruppe möchte das Gefühl haben, dass Sie sich für Sie interessieren und sich bei Ihren Kampagnen Mühe geben.

Segmentierung wird deshalb beim Gen Z E-Mail Marketing ganz groß geschrieben. Senden Sie passgenaue, personalisierte und relevante E-Mails an verschiedene Audience-Segmente basierend beispielsweise auf deren Location, Interessen, Alter oder Beruf. Und ebenfalls wichtig, pflegen Sie mehrere Listen oder machen Sie Gebrauch von E-Mail Marketing Automation Workflows, um Kund*Innen auf verschiedenen Stufen ihrer Customer Journey abzuholen.

Segmentierung kann bereits beim Ausfüllen des Newsletter Anmeldeformulars beginnen. Lassen Sie Ihre neuen Leads auswählen, wie oft und welche Art von E-Mails sie bekommen wollen. So verringern Sie spätere Abmeldungen von Ihrem Newsletter.

Ist Gen Z überhaupt eine relevante Zielgruppe fürs E-Mail Marketing?

Um die Antwort zur Frage gleich vorweg zu nehmen: Ja, Generation Z ist eine durchaus relevante Gruppe für E-Mail-Marketinginitiativen. Laut einer Studie von Egg Strategy und SendGrid ist die E-Mail für 85% der Generation Zs das präferierte Kommunikationsmittel. Die meisten von ihnen geben sogar an, dass sie E-Mails von Brands, die sie interessieren, mehrmals die Woche erhalten wollen.

Betrachtet man die Geborenen ab den 90er Jahren hat wohl die Mehrheit bereits im Laufe der Kindheit ihren ersten E-Mail Account. Die meisten Millennials und Zoomer checken ihre Mails mehrmals täglich, was bedeutet, dass es sich um einen Marketingkanal handelt, der aufmerksam und aktiv verfolgt wird.

Newsletter und E-Mails sind nicht wie Facebook ein Friedhof an Konten von Menschen, die nach 1990 geboren wurden, während Baby Boomer und Gen Y es noch für den Zweck nutzt, für den es eigentlich gedacht war: Kommunikation & Austausch. Der Mythos des Mythoses, dass E-Mail Marketing sich dem Ende nährt, ist deutlich widerlegt.

Haben Sie je einen Zweifel daran gehegt, dass Generation Z für die E-Mail-Kampagnen Ihres Unternehmens eine relevante Zielgruppe sei, lassen Sie sich bewusst werden, dass Gen Zs 30% der globalen Bevölkerung ausmachen. Bei Millennials handelt es sich um 23%.

Generation Z sind außerdem eine Quelle der vertrauenswürdigsten und aussagekräftigsten Testimonials. Sie sind vielleicht schwerer von einer Brand zu überzeugen. Wenn dies aber geschafft ist, sind sie in der Lage, eine wertvolle Reputation für Marken aufzubauen, denn sie sind es gewohnt, Content online zu teilen.