Wie sieht erfolgreiches E-Mail-Marketing aus?

Die Fokusgruppe E-Mail im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat E-Mail-Marketing-Experten zur Wirkung von E-Mails in der Customer Journey befragt. Neben den wichtigsten Erfolgskennzahlen und Messmethoden kam dabei auch heraus, an welchen Stellen der Customer Journey E-Mail-Marketing den größten Nutzen hat und welche Maßnahmen in Kombination mit E-Mail am besten funktionieren.

Die neue BVDW-Studie „Wirkung von E-Mail-Marketing in der Customer Journey“ zeigt, dass sich E-Mail-Marketing erfolgreich mit verschiedenen Werbeformaten kombinieren lässt. Laut den befragten 252 E-Mail-Marketing-Managern (Durchführung im BVDW-Auftrag: DCORE) lässt sich E-Mail-Marketing besonders gut mit Social-Media-Maßnahmen kombinieren. 44 Prozent sind dieser Ansicht. 22 Prozent sagen aus, dass Native Advertising/Content Marketing die beste Ergänzung zu E-Mail darstellt. Ebenfalls 22 Prozent sehen Print als sinnvollste Begleitung an und 17 Prozent setzen auf Search-Maßnahmen in Kombination mit E-Mail.

Die Studie schlüsselt auch auf, ob die jeweiligen Begleitmaßnahmen am ehesten vor, während, oder nach der E-Mail-Kampagne starten sollten. Formate wie Search (60 Prozent) und Display Advertising (47 Prozent) lassen sich nach Aussagen der meisten Experten besser vor dem E-Mail-Versand einsetzen. Für einen gleichzeitigen Einsatz dieser Formate sprechen sich deutlich weniger Experten aus (27 Prozent beziehungsweise 21 Prozent). Dagegen sagen 47 Prozent der Experten, dass Social Media gleichzeitig zu E-Mail-Marketing stattfinden sollte, während nur 30 Prozent es nach und 36 Prozent vor dem E-Mail-Versand als am gewinnbringendsten betrachten (siehe Grafiken).

Ziele und Erfolgskennzahlen im E-Mail-Marketing

Die wichtigsten Ziele im E-Mail-Marketing sind „Kundenbeziehung aufrechterhalten“ (88 Prozent) und „Aufmerksamkeit für die eigene Marke schaffen“ (81 Prozent). 65 Prozent der Befragten nennen „verlorene Kunden zurückgewinnen“ als wichtiges Ziel. Nur für 52 Prozent ist „Traffic generieren“ zentral. „E-Mail-Marketing ist vielseitig und erfüllt sehr viele Funktionen. In erster Linie ist es ein Kundenbindungs-Tool, unterstützt aber auch Branding und den Vertrieb“, sagt Romain Vallé (United Internet Media), Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW. „Die befragten E-Mail-Manager messen dabei dem Abverkauf eine besondere Rolle zu, denn die relevanteste Messgröße für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne ist die Anzahl der erzielten Transaktionen“, sagt Vallé. So geben 42 Prozent der Befragten an, dass Bestellungen, Leads und Conversion Rate die höchste Relevanz bei der Auswertung einer Kampagne ausmachen. Auf Platz zwei folgt die Klickrate mit 21 Prozent. 19 Prozent nennen die Öffnungsrate als wichtigste Messgröße.

Hürden für E-Mail-Marketer bei der Erfolgsmessung

Die größte Hürde, um die Wirkung von E-Mail-Marketing zu messen, sind laut den Experten Datenschutzbestimmungen. 38 Prozent der Befragten stimmen dieser Aussage zu. Auf Platz zwei folgen mangelnde Ressourcen, um Daten auszuwerten (30 Prozent). Fehlende strategische Relevanz im Unternehmen nennen 29 Prozent der Befragten.

Alle weiteren Ergebnisse der Studie sind beim BVDW unter www.bvdw.org erhältlich.