Erwartungen und Realitäten im E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing könnte so einfach sein: Man schreibt eine Mail, drückt auf „Senden“ und schon landet die Mail im Posteingang der Empfänger. Idealerweise wird die Mail, weil sie relevant und interessant ist für den Empfänger, gelesen und der Empfänger wird zum Kunden.

Ganz so leicht ist es aber leider nicht. Die Erwartungshaltung der Versender, dass jede verschickte Mail da landet, wo sie landen soll, ist nur eine von vielen, die der Realität nicht standhalten. Auch auf der Empfängerseite gibt es bestimmte Vorstellungen. Der E-Mail-Empfänger wünscht sich, dass er nur Mails bekommt, deren Inhalt relevant und interessant ist und ihn persönlich anspricht. Und natürlich möchte er keine Mails bekommen, die seinen Computer beschädigen oder in betrügerischer Absicht verschickt wurden. Und auch hier gehen Anspruch und Realität weit auseinander.

Ansprüche und Absichten abstimmen

Die Kluft zwischen dem, was gewünscht ist und dem, was wirklich passiert, hängt unter anderem damit zusammen, dass an Versand und Zustellung einer E-Mail viele unterschiedliche Parteien beteiligt sind, vom Absender über den E-Mail-Service-Provider (ESP) bis hin zum Mailboxprovider und zum Empfänger. Alle diese Beteiligten haben unterschiedliche Ansprüche und Absichten.

Fangen wir mit dem Absender an. Im Falle kommerzieller E-Mails ist das zumeist eine Marke, beispielsweise ein Modelabel. Der Absender hat einerseits das Interesse, mit seinen Werbemails möglichst viele Adressaten und damit potenzielle Kunden zu erreichen. Außerdem möchte er natürlich mit seinen Mails eine Aktion des Kunden auslösen, im besten Falle sogar eine Kaufentscheidung bewirken und darüber hinaus den guten Ruf seiner Marke schützen. Auf der anderen Seite haben wir den Empfänger. Der hat wenig Interesse an Massenmails, möchte aber gerne über für ihn interessante Produkte informiert werden und freut sich über eine individuelle, persönliche Ansprache.

Und dann gibt es da noch die ESPs, die für die Marke den Versand der Mails übernehmen und dafür sorgen, dass möglichst alle Mails ihre Empfänger erreichen. Und last but not least steht zwischen dem Versender bzw. seinem ESP und dem Empfänger noch der Mailboxprovider, der dem Adressaten sein Postfach zur Verfügung stellt. Dessen Interesse ist es, seine Kunden/Nutzer wirksam vor Spam und Phishing zu schützen. Und die Mailboxprovider sind streng, wenn es darum geht, Mails in die Postfächer ihrer Nutzer zu lassen: Hat der Versender eine gute Reputation? Hat er sich eindeutig authentifiziert? Möchte der Empfänger die E-Mails des Versenders überhaupt erhalten? Um die Erwartungshaltung des Mailboxproviders zu erfüllen, sind die ESPs auch auf die Mithilfe der Marke angewiesen, denn deren Adressbestand ist Grundlage für den Versand. Saubere und aktuelle Adresslisten sind Grundvoraussetzung für eine hohe Zustellbarkeit der Mails und eine gute Reputation der Marke. Und auch der ESP ist darauf bedacht, seinen guten Ruf zu behalten und bei den Mailboxprovidern als zuverlässiger Versender zu gelten.

Erwartungsmanagement über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg

Die E-Mail hat also schon einige Hürden genommen, ehe sie beim Empfänger im elektronischen Briefkasten landet. Was noch lange nicht heißt, dass sie auch gelesen wird. Eine Mail sollte so gestaltet sein, dass er sich persönlich angesprochen und angemessen informiert fühlt; sprich, dass seine Erwartungen erfüllt, idealerweise sogar übertroffen werden.

Fazit

Beim E-Mail-Marketing geht es nicht darum, Werbemails möglichst breit zu streuen. Damit eine Mail ihren Adressaten erreicht und ihren Zweck erfüllt, müssen alle Player in der E-Mail-Kommunikation auch die Erwartungen der anderen kennen und danach handeln. Wenn all die vorgenannten Kriterien berücksichtigt sind, freut sich der Kunde über interessante Informationen, die er per Mail bekommt. Der Versender freut sich über steigende Klickraten und die Lücke zwischen der Erwartungshaltung und der Realität schließt sich. Wie das gelingt besprechen Experten etwa im Rahmen des CSA Email Summits 2020 vom 22. - 24. April in Köln.