Crossmedia Marketing – Orchestrierung der am Kaufprozess beteiligten Werbemittel
Um das volle Potenzial von Crossmedia auszuschöpfen, müssen Unternehmen ihre Kommunikationsmaßnahmen bruchlos miteinander verzahnen und ihren Kunden verschiedene Kanäle zur Informationsgewinnung anbieten. Konsumenten bestimmen heutzutage meist selbst, wann und wo sie mit einem Unternehmen über welchen Kanal kommunizieren wollen. Es sollte jedoch nicht ausschließlich dem Konsumenten überlassen sein, über welchen Kanal er wann mit dem Unternehmen in Verbindung kommt. Die Kunst besteht darin, Kundenströme zielgerichtet von einem Kanal in den anderen zu lenken. So können weitere Angebote und Leistungen kommuniziert und zusätzliche Kaufanreize geschaffen werden. Denn je häufiger sich ein Konsument mit einem Produkt beschäftigt, desto wahrscheinlicher kommt es zum Kauf. Die Homepage ist dabei Dreh- und Angelpunkt für sämtliche Crossmedia Marketing-Aktivitäten.
Unternehmer sollten sich also Gedanken darüber machen, wie sie ihren Media-Mix modellieren können, um zum größtmöglichen Markt- und Absatzerfolg zu führen. Wer clever vorgeht, schafft es nicht aufdringlich, sondern sogar erwünscht zu sein (=> Targeting). Durch sinnvoll ausgesteuertes Crossmedia Marketing hat der Konsument den Vorteil, relevante und nicht störende Information zum richtigen Zeitpunkt zu erhalten (=> Remarketing).
Die Vernetzung verschiedener Kanäle, wie SEA (Google AdWords), SEO und Display, aber auch Offline-Kanäle, wie TV und Print, bewirkt folgendes:
• Verringerung von Streuverlusten
• Steigerung von Markenbekanntheit
• Steigerung spontaner Werbeerinnerung
• Gesteigerte Kauf- und Handlungsabsicht
• Verbesserung von Imagewerten
• Verbesserung des Produktinteresses
Vernetzung von TV und Online
Durch das Fernsehen gelangen Marken, Produkte und Werbebotschaften in die Köpfe der Menschen. Das Internet bietet die Möglichkeit, die aufgenommenen Informationen zu vertiefen.
Im Crossmedia Marketing soll die Suchmaschine als Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation dienen. Inwieweit sie tatsächlich als Schnittstelle zwischen der Offlinewelt und dem Internet zu verstehen ist, wurde in einer Studie im Rahmen meiner Promotion empirisch nachgeprüft. Dazu wurde der Frage nachgegangen, inwieweit die TV-Werbung den Traffic auf der Website über die Suchmaschine Google beeinflusst.
Die Tatsache, dass ein Mobilfunkanbieter für kurze Zeit einen neuen Online-Handyshop unter der vorher gänzlich unbekannten Marke „Cotelmo“ auf den Markt brachte, bot ideale Voraussetzungen für diese Studie. Das Feldexperiment in diesem Zusammenhang war darauf ausgelegt, durch Crossmedia Marketing mittels TV-Werbung und Suchmaschinen (SEA und SEO) möglichst viele Besuche (Visits) auf die erstellte Webseite zu generieren. Im TV-Spot wurde www.cotelmo.de eingeblendet und dazu auch verbal darauf hingewiesen: „Sichern Sie sich dieses und andere Top-Angebote jetzt online auf www.cotelmo.de.“
Die Studie belegt, dass TV-Werbung die Suche im Internet stark anregt. Wie in der Abbildung zu erkennen ist, stiegen die Visits während der TV-Spot-Ausstrahlung um das Dreifache an.
Doch diese Erkenntnis ist noch nicht bis zu allen Unternehmern durchgedrungen. Es werden häufig millionenschwere Offline-Kampagnen gestartet, aber im Onlinebereich fehlen diese Themen und Botschaften oft gänzlich. Um Nachfrage zu generieren, setzen viele Firmen auf ein Push-Marketing in den Offlinemedien ohne sich um Online-Marketing Gedanken zu machen. So findet der interessierte Konsument im Internet oft keine Anschlusskommunikation. Hier gilt es für die Zukunft die Menschen durch eine Suchmaschinenmarketing-Kampagne und andere Onlinekampagnen im Internet sozusagen „abzuholen“, um sie auf die richtigen Webseiten zu führen und um sie dann als Kunde zu gewinnen. Verbraucher bewegen sich heute in den verschiedensten Kanälen und sollten auf jedem Kanal spezifisch angesprochen werden. Wichtig ist, eine Kampagne auf allen Ebenen zu planen und umzusetzen, also crossmedial zu agieren. Es geht darum, einen durchgängigen Leitfaden zu verfolgen und dabei ein für jedes Medium zugeschnittenes Marketing zu betreiben.
Der Erfolg der Verzahnung von Offline- und Onlinemedien in Crossmedia-Kampagnen liegt für Unternehmen prinzipiell in drei Vorteilen:
• Kosteneinsparung durch Synergieeffekte beim Unternehmen
• wenig Streuverluste durch die gezielte Ansprache der Zielgruppen
• Möglichkeit, alle Maßnahmen zu messen und bei Bedarf umgehend anzupassen. (=> Path-to-Conversion)
Online Marketing-Kampagnen ganzheitlich betrachten – Path-to-Conversion
Crossmediale Kampagnen sind nicht nur Kampagnen bei denen Online- und Offline-Kanäle beteiligt sind, sondern auch Kampagnen innerhalb des Online-Marketings, die verschiedene Kanäle nutzen, wie zum Beispiel Display, Affiliate, Google AdWords oder SEO-Kampagnen.
Die heutigen Trackingtools messen den Erfolg einer Kampagne immer auf Basis des letzten Werbemittelkontakts der zur Konversion führt – sei es der letzte Klick auf eine Google-Anzeige oder ein Banner oder der Klick auf einen Treffer in der Ergebnisliste einer Suchmaschine. Diese Art der Messung ist jedoch konzeptionell gesehen schlichtweg falsch! Man spricht hier inzwischen auch von der sogenannten „Last-Ad Problematik“. Denn durch diese Art der Messung wird impliziert, dass der online Kauf(entscheidungs)prozess durch einen einmaligen Werbemittelkontakt initiiert und abgeschlossen wird. Messungen haben aber ergeben, dass in der Regel nahezu alle Konversionen über viel mehr als nur einen einzigen Werbemittelkontakt realisiert werden.
Um es gleich vorweg zu nehmen: Nein, wir alle, die wir im Online Marketing tätig sind, kennen die genauen Zusammenhänge der verschiedenen Kanäle, Kampagnen und Werbeträger noch nicht genau. Aber um diese zu verstehen, müssen wir uns als erstes von dem bisherigen Last-Ad Modell verabschieden und den gesamten Path-to-Conversion messen, die Daten auswerten und daraus neue Optimierungsstrategien ableiten. Aus diesem Gedanken heraus wurde mit TAO ein Tool entwickelt, das genau aufzeigt, wie eine Konversion zustande kam und welche verschiedenen Elemente einer crossmedialen Online Marketing-Kampagne an der Konversion beteiligt waren.
Die Analysen solcher Konversionspfade zeigen dann auf, welche Bestandteile einer Online Marketing-Kampagne die Awareness, Aufmerksamkeit auf ein Produkt gesteuert haben, welche Bestandteile die Kaufentscheidung positiv beeinflusst haben und welche Online Marketing-Maßnahmen letztendlich die kaufauslösenden Elemente darstellen.
Diese Erkenntnisse ermöglichen eine Optimierung des Online Marketing-Mix und erlauben alleine schon auf dieser Ebene erhebliche Einsparpotenziale und Effizienzsteigerungen. In einem nächsten Schritt werden diese Konzepte dann durch das Zusammenführen von Online- und Offline-Kampagnen in ein Tracking-Tool erweitert. Es ist nur eine Frage der Zeit bis auch die Mediapläne der TV-Kampagnen in die Auswertungen mit einbezogen werden.
Eines zeichnet sich hier schon ganz klar ab: Das bisherige Modell der „Last Ad“-Messung ist überholt und wird in spätestens 18 bis 24 Monaten an Bedeutung verlieren. Die Zukunft gehört der ganzheitlichen Betrachtung und der damit verbundenen Kampagnenoptimierung unter Berücksichtigung der Wechselwirkung aller Kanäle - zuerst nur der Online-Kanäle und später auch der Kombination Online und Offline.
Die Werbebranche wird sich zukünftig umstellen müssen. Der Unterschied ist, dass man die Werbeeffizienz ständig messen und praktisch „on the fly“ optimieren kann, was ohne die Online-Tools nicht möglich war. Es wird nicht, wie ursprünglich, über einen längeren Zeitraum geplant, sondern es wird ständig an den Kampagnen gearbeitet und unter kontinuierlichem Kommunizieren nachgesteuert. Durch diese performanceorientierte Umsetzung, die im Moment im Suchmaschinenmarketing schon an der Tagesordnung ist, können minimale Streuverluste erzielt werden.
In den nächsten Jahren werden sich extrem leistungsfähige Crossmedia-Cockpits entwickeln, durch die alle Medien von einer Stelle aus durch das Hinauf- oder Hinunter-Drehen eines Reglers orchestriert werden. Irgendwann wird dies dann sogar über einen Autopiloten funktionieren.
Fazit
Suchmaschinenmarketing gilt als ideale Ergänzung zu allen kommunikativen Maßnahmen. Durch die zielgruppengerechte Ansprache wird der interessierte potenzielle Kunden aufgefangen und an die richtige Adresse weiterleitet. Die Suchmaschine ermöglicht dem Konsumenten individuell seinen Bedürfnissen entsprechend zu handeln und zu interagieren. Es ist also sehr ratsam, sich schon vor der Ausstrahlung einer TV-Werbung Gedanken zur Positionierung der verwendeten Begriffe in Suchmaschinen zu machen. Denn wäre es nicht ärgerlich und sogar eine verlorene Investition, wenn am Ende die Konkurrenzfirma die Interessenten des Produkts aus dem eigenen Werbespot abfangen würde, nur weil die eigene Positionierung in den Suchmaschinen vorher nicht bedacht wurde? Es sollte also Ziel einer integrierten Crossmedia Marketing-Kampagne sein, im Vorhinein zu überlegen, welche Suchbegriffe der Konsument aus einem TV-Spot für seine Suchmaschinensuche verwenden würde und die Kampagneninhalte in die gebuchten Suchbegriffe zu integrieren.
Zusammenfassend ist festzuhalten: Eine intelligente Crossmedia-Strategie macht das Zusammenspiel zwischen klassischen und neuen Medien zu einem starken Erfolgsrezept.
Autoren:
Dr. Catharina Noack (Crossmedia Specialist) und Marcus Koch (Vorstand), Goldbach Interactive (Germany) AG, Konstanz
http://www.goldbachinteractive.com/
Goldbach Interactive AG ist ein Unternehmen der Schweizer Goldbach Group AG mit Sitz in Küsnacht. International betreuen Goldbach Interactive AG mit über 90 Mitarbeitern Kunden in den Bereichen Suchmaschinen-Marketing (SEA & SEO), Performance-Marketing, Social Media sowie bei der Entwicklung und Umsetzung von Websites, Shops, Portalen und Content. Zu den Kunden in der Schweiz und Deutschland zählen Unternehmen wie zum Beispiel: AXA Winterthur, BASF, Beiersdorf, Bernina, British American Tobacco, Certina, Chiquita, D.A.S., Electrolux, FIAT, Fotokasten, Ford, Migros, mobile.de, MLP, Nestlé, Orange, Postfinance, Quoka, Ricola, Roche, SAS, SEAT, SIGMA, smart, Swisscom, Thalia, Toyota, TUI, UBS, Unilever, Wacker, Weltbild.
Unternehmer sollten sich also Gedanken darüber machen, wie sie ihren Media-Mix modellieren können, um zum größtmöglichen Markt- und Absatzerfolg zu führen. Wer clever vorgeht, schafft es nicht aufdringlich, sondern sogar erwünscht zu sein (=> Targeting). Durch sinnvoll ausgesteuertes Crossmedia Marketing hat der Konsument den Vorteil, relevante und nicht störende Information zum richtigen Zeitpunkt zu erhalten (=> Remarketing).
Die Vernetzung verschiedener Kanäle, wie SEA (Google AdWords), SEO und Display, aber auch Offline-Kanäle, wie TV und Print, bewirkt folgendes:
• Verringerung von Streuverlusten
• Steigerung von Markenbekanntheit
• Steigerung spontaner Werbeerinnerung
• Gesteigerte Kauf- und Handlungsabsicht
• Verbesserung von Imagewerten
• Verbesserung des Produktinteresses
Vernetzung von TV und Online
Durch das Fernsehen gelangen Marken, Produkte und Werbebotschaften in die Köpfe der Menschen. Das Internet bietet die Möglichkeit, die aufgenommenen Informationen zu vertiefen.
Im Crossmedia Marketing soll die Suchmaschine als Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation dienen. Inwieweit sie tatsächlich als Schnittstelle zwischen der Offlinewelt und dem Internet zu verstehen ist, wurde in einer Studie im Rahmen meiner Promotion empirisch nachgeprüft. Dazu wurde der Frage nachgegangen, inwieweit die TV-Werbung den Traffic auf der Website über die Suchmaschine Google beeinflusst.
Die Tatsache, dass ein Mobilfunkanbieter für kurze Zeit einen neuen Online-Handyshop unter der vorher gänzlich unbekannten Marke „Cotelmo“ auf den Markt brachte, bot ideale Voraussetzungen für diese Studie. Das Feldexperiment in diesem Zusammenhang war darauf ausgelegt, durch Crossmedia Marketing mittels TV-Werbung und Suchmaschinen (SEA und SEO) möglichst viele Besuche (Visits) auf die erstellte Webseite zu generieren. Im TV-Spot wurde www.cotelmo.de eingeblendet und dazu auch verbal darauf hingewiesen: „Sichern Sie sich dieses und andere Top-Angebote jetzt online auf www.cotelmo.de.“
Die Studie belegt, dass TV-Werbung die Suche im Internet stark anregt. Wie in der Abbildung zu erkennen ist, stiegen die Visits während der TV-Spot-Ausstrahlung um das Dreifache an.
Doch diese Erkenntnis ist noch nicht bis zu allen Unternehmern durchgedrungen. Es werden häufig millionenschwere Offline-Kampagnen gestartet, aber im Onlinebereich fehlen diese Themen und Botschaften oft gänzlich. Um Nachfrage zu generieren, setzen viele Firmen auf ein Push-Marketing in den Offlinemedien ohne sich um Online-Marketing Gedanken zu machen. So findet der interessierte Konsument im Internet oft keine Anschlusskommunikation. Hier gilt es für die Zukunft die Menschen durch eine Suchmaschinenmarketing-Kampagne und andere Onlinekampagnen im Internet sozusagen „abzuholen“, um sie auf die richtigen Webseiten zu führen und um sie dann als Kunde zu gewinnen. Verbraucher bewegen sich heute in den verschiedensten Kanälen und sollten auf jedem Kanal spezifisch angesprochen werden. Wichtig ist, eine Kampagne auf allen Ebenen zu planen und umzusetzen, also crossmedial zu agieren. Es geht darum, einen durchgängigen Leitfaden zu verfolgen und dabei ein für jedes Medium zugeschnittenes Marketing zu betreiben.
Der Erfolg der Verzahnung von Offline- und Onlinemedien in Crossmedia-Kampagnen liegt für Unternehmen prinzipiell in drei Vorteilen:
• Kosteneinsparung durch Synergieeffekte beim Unternehmen
• wenig Streuverluste durch die gezielte Ansprache der Zielgruppen
• Möglichkeit, alle Maßnahmen zu messen und bei Bedarf umgehend anzupassen. (=> Path-to-Conversion)
Online Marketing-Kampagnen ganzheitlich betrachten – Path-to-Conversion
Crossmediale Kampagnen sind nicht nur Kampagnen bei denen Online- und Offline-Kanäle beteiligt sind, sondern auch Kampagnen innerhalb des Online-Marketings, die verschiedene Kanäle nutzen, wie zum Beispiel Display, Affiliate, Google AdWords oder SEO-Kampagnen.
Die heutigen Trackingtools messen den Erfolg einer Kampagne immer auf Basis des letzten Werbemittelkontakts der zur Konversion führt – sei es der letzte Klick auf eine Google-Anzeige oder ein Banner oder der Klick auf einen Treffer in der Ergebnisliste einer Suchmaschine. Diese Art der Messung ist jedoch konzeptionell gesehen schlichtweg falsch! Man spricht hier inzwischen auch von der sogenannten „Last-Ad Problematik“. Denn durch diese Art der Messung wird impliziert, dass der online Kauf(entscheidungs)prozess durch einen einmaligen Werbemittelkontakt initiiert und abgeschlossen wird. Messungen haben aber ergeben, dass in der Regel nahezu alle Konversionen über viel mehr als nur einen einzigen Werbemittelkontakt realisiert werden.
Um es gleich vorweg zu nehmen: Nein, wir alle, die wir im Online Marketing tätig sind, kennen die genauen Zusammenhänge der verschiedenen Kanäle, Kampagnen und Werbeträger noch nicht genau. Aber um diese zu verstehen, müssen wir uns als erstes von dem bisherigen Last-Ad Modell verabschieden und den gesamten Path-to-Conversion messen, die Daten auswerten und daraus neue Optimierungsstrategien ableiten. Aus diesem Gedanken heraus wurde mit TAO ein Tool entwickelt, das genau aufzeigt, wie eine Konversion zustande kam und welche verschiedenen Elemente einer crossmedialen Online Marketing-Kampagne an der Konversion beteiligt waren.
Die Analysen solcher Konversionspfade zeigen dann auf, welche Bestandteile einer Online Marketing-Kampagne die Awareness, Aufmerksamkeit auf ein Produkt gesteuert haben, welche Bestandteile die Kaufentscheidung positiv beeinflusst haben und welche Online Marketing-Maßnahmen letztendlich die kaufauslösenden Elemente darstellen.
Diese Erkenntnisse ermöglichen eine Optimierung des Online Marketing-Mix und erlauben alleine schon auf dieser Ebene erhebliche Einsparpotenziale und Effizienzsteigerungen. In einem nächsten Schritt werden diese Konzepte dann durch das Zusammenführen von Online- und Offline-Kampagnen in ein Tracking-Tool erweitert. Es ist nur eine Frage der Zeit bis auch die Mediapläne der TV-Kampagnen in die Auswertungen mit einbezogen werden.
Eines zeichnet sich hier schon ganz klar ab: Das bisherige Modell der „Last Ad“-Messung ist überholt und wird in spätestens 18 bis 24 Monaten an Bedeutung verlieren. Die Zukunft gehört der ganzheitlichen Betrachtung und der damit verbundenen Kampagnenoptimierung unter Berücksichtigung der Wechselwirkung aller Kanäle - zuerst nur der Online-Kanäle und später auch der Kombination Online und Offline.
Die Werbebranche wird sich zukünftig umstellen müssen. Der Unterschied ist, dass man die Werbeeffizienz ständig messen und praktisch „on the fly“ optimieren kann, was ohne die Online-Tools nicht möglich war. Es wird nicht, wie ursprünglich, über einen längeren Zeitraum geplant, sondern es wird ständig an den Kampagnen gearbeitet und unter kontinuierlichem Kommunizieren nachgesteuert. Durch diese performanceorientierte Umsetzung, die im Moment im Suchmaschinenmarketing schon an der Tagesordnung ist, können minimale Streuverluste erzielt werden.
In den nächsten Jahren werden sich extrem leistungsfähige Crossmedia-Cockpits entwickeln, durch die alle Medien von einer Stelle aus durch das Hinauf- oder Hinunter-Drehen eines Reglers orchestriert werden. Irgendwann wird dies dann sogar über einen Autopiloten funktionieren.
Fazit
Suchmaschinenmarketing gilt als ideale Ergänzung zu allen kommunikativen Maßnahmen. Durch die zielgruppengerechte Ansprache wird der interessierte potenzielle Kunden aufgefangen und an die richtige Adresse weiterleitet. Die Suchmaschine ermöglicht dem Konsumenten individuell seinen Bedürfnissen entsprechend zu handeln und zu interagieren. Es ist also sehr ratsam, sich schon vor der Ausstrahlung einer TV-Werbung Gedanken zur Positionierung der verwendeten Begriffe in Suchmaschinen zu machen. Denn wäre es nicht ärgerlich und sogar eine verlorene Investition, wenn am Ende die Konkurrenzfirma die Interessenten des Produkts aus dem eigenen Werbespot abfangen würde, nur weil die eigene Positionierung in den Suchmaschinen vorher nicht bedacht wurde? Es sollte also Ziel einer integrierten Crossmedia Marketing-Kampagne sein, im Vorhinein zu überlegen, welche Suchbegriffe der Konsument aus einem TV-Spot für seine Suchmaschinensuche verwenden würde und die Kampagneninhalte in die gebuchten Suchbegriffe zu integrieren.
Zusammenfassend ist festzuhalten: Eine intelligente Crossmedia-Strategie macht das Zusammenspiel zwischen klassischen und neuen Medien zu einem starken Erfolgsrezept.
Autoren:
Dr. Catharina Noack (Crossmedia Specialist) und Marcus Koch (Vorstand), Goldbach Interactive (Germany) AG, Konstanz
http://www.goldbachinteractive.com/
Goldbach Interactive AG ist ein Unternehmen der Schweizer Goldbach Group AG mit Sitz in Küsnacht. International betreuen Goldbach Interactive AG mit über 90 Mitarbeitern Kunden in den Bereichen Suchmaschinen-Marketing (SEA & SEO), Performance-Marketing, Social Media sowie bei der Entwicklung und Umsetzung von Websites, Shops, Portalen und Content. Zu den Kunden in der Schweiz und Deutschland zählen Unternehmen wie zum Beispiel: AXA Winterthur, BASF, Beiersdorf, Bernina, British American Tobacco, Certina, Chiquita, D.A.S., Electrolux, FIAT, Fotokasten, Ford, Migros, mobile.de, MLP, Nestlé, Orange, Postfinance, Quoka, Ricola, Roche, SAS, SEAT, SIGMA, smart, Swisscom, Thalia, Toyota, TUI, UBS, Unilever, Wacker, Weltbild.