Potenziale und Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de
Einkaufen als kanalübergreifendes Erlebnis ist für Kunden längst keine Zukunftsmusik mehr. So verwundert es nicht, dass Multichannel-Retailing, kurz MCR, derzeit das Buzzword im Handel ist. Unter MCR versteht man den Vertrieb eines Anbieters über mehrere Absatzkanäle, zum Beispiel über das Internet, Katalog und den stationären Handel. Dies allerdings nicht im Sinne eines reinen Parallelbetriebs dieser Kanäle, sondern einer sinnvollen Verknüpfung im Rahmen einer integrierten MCR-Strategie [1]. Ziel von MCR ist es, den Kunden beim Sprung über die Kanalgrenzen nicht an den Wettbewerb zu verlieren. Gleichzeitig sollen dabei Mehrwerte für den Kunden generiert werden, die ohne die Kombination der Absatzkanäle nicht realisierbar sind. Doch ohne eine klare Strategie, die die angestrebten Ziele, die Positionierung im Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppe und Kundensegmente beinhaltet, kann MCR nicht erfolgreich betrieben werden. Die MCR-Strategie ist essentieller Bestandteil des Multichannel-Retailing-Geschäftsmodells.
Auf Basis der MCR-Strategie wird das Kundenangebot, welches aus den vier MCR-Kernelementen „Sortiment“, „Preis“, „Kommunikation“ und „Service“ besteht, konzipiert [2]. Hinsichtlich des Sortiments bietet der stationäre Handel eine limitierte Ladenfläche für den Verkauf. Der Onlinekanal kann zur virtuellen Sortimentserweiterung genutzt werden, um möglichen Kundenwünschen gerecht zu werden und um vom Long Tail zu profitieren. Die Preispolitik sieht je nach strategischer Ausrichtung identische Preise oder Preisdifferenzierungen in den vernetzten Kanälen vor. Der Mehrwert sollte jedoch nicht über heterogene Preise in den Kanälen generiert werden. Empfehlenswert ist eine homogene Preisstruktur mit punktuellen Sonderpreisen. Durch das Zusammenspiel der Kanäle ergeben sich vor allem in der Kommunikation und im Service neue Potenziale, die dem Kunden Mehrwerte vermitteln. Diese spezifischen MCR-Maßnahmen der Kernelemente sind wirkungsvolle Instrumente, um die Kanäle zu verknüpfen und den Kunden gekonnt ans Ziel zu führen.
Damit der Kunde während des Einkaufs in die passenden Kanäle gelenkt werden kann, helfen die Kommunikations-Kernelemente „Drive-to-Retail“ und „Driveto-Web“. Bei der Kommunikation „Drive-to-Retail“ werden Kunden innerhalb der Absatzkanäle auf den stationären Handel aufmerksam gemacht. Mehrwertversprechende Maßnahmen sind unter anderem:
• Ein Newsletter, der über Aktionen des stationären Handels informiert,
• Personal Shopper für stationären Handel online buchen,
• Produkte online im stationären Handel reservieren,
• Coupon in Versandpaket, welcher nur im stationären Handel einlösbar ist,
• Listung von Produkten im Onlineshop, welche nur im stationären Handel verfügbar sind.
„Drive-to-Web“-Maßnahmen verweisen hingegen innerhalb der Absatzkanäle auf den Onlineshop. Maßnahmen, die hier Mehrwerte vermitteln, sind zum Beispiel:
• Informationen, die online abgerufen und verwaltet werden können, wie Gutscheinguthaben oder Kundenkonto,
• Couponing, zum Beispiel Coupon auf Kassenbeleg, der nur im Onlineshop eingelöst werden kann,
• Verweis auf den Onlineshop im gedruckten Produktkatalog oder im stationären Handel, beispielweise über ausliegende Werbeflyer. Diese Werbeflyer weisen auf spezielle Angebote im Onlineshop hin, die auch nur online verfügbar sind.
„Pick-up-at-Retail“, „Return-to-Retail“ und „Long Tail-at-Retail“ generieren. Diese Optionen locken Kunden in den stationären Handel und beleben das Geschäft vor Ort. Typische „Pick-up-at-Retail“-Maßnahmen sind:
• Online bestellte Produkte in der Filiale abholen.
• Filialsuche bei online vergriffenen Produkten („Check & Reserve“).
Der „Return-to-Retail“-Service bietet Kunden die Möglichkeit, dass online bestellte Ware in der Filiale umgetauscht oder auch zurückgegeben werden kann.
„Long Tail-at-Retail“ bietet dem Händler eine virtuelle Verlängerung seiner Regalfläche und dem Kunden eine Reduzierung der Enttäuschungsmomente im stationären Handel. Nehmen wir folgende Aussage eines Schuhverkäufers, die viele schon gehört haben dürften:
• „Der Schuh, den Sie gerne haben möchten, ist in Größe 38 aktuell nicht im Lager. Ich kann Ihnen den Schuh aber gerne in einer anderen Filiale bestellen und Sie können ihn hier in 14 Tagen abholen...“
Im funktionierenden MCR-Handel würde die Aussage folgendermaßen lauten:
• „Kein Problem, geben Sie mir bitte Ihre Kundenkarte oder lassen Sie mich eben Ihre Adresse eingeben. Sie bekommen diesen Schuh dann morgen in Größe 38 per Post nach Hause geliefert, Frau Maier…“
Multichannel-Retailing funktioniert jedoch nicht nur durch den reinen Einsatz der Kernelemente inklusive derer Maßnahmen. Das MCR-Geschäftsmodell beinhaltet weitaus mehr Potenzial als nur die Verknüpfung der Kernelemente.
Weitere Potenziale des MCR und aktuelle Trends
Der Konsument hat sich längst für das Internet entschieden und nutzt es als etablierten Shoppingkanal. Dennoch lässt er sich das Vorort-Kauferlebnis nicht nehmen, auch wenn der Kauf im Internet oft einfacher wäre. Es geht heute nicht mehr darum, ob ein Kunde entweder online oder im stationären Handel einkauft. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, die Vorteile der jeweiligen Shoppingkanäle und Technologien clever miteinander zu verbinden, um attraktive Vorteile und neue Dienste für den Kunden zu schaffen.
Betrachtet man das Mediennutzungsverhalten, so zeigt sich, dass der mobile Kanal für die Zielgruppenansprache immer wichtiger wird. Smartphones gewinnen rasant an Bedeutung. Sie gelten als praktische Alleskönner, die unser Leben erleichtern. So verwundert es nicht, dass 75 Prozent der Handybesitzer das Haus nicht ohne ihr Gerät verlassen. Das Handy ist unser unverzichtbarer Begleiter geworden und integraler Bestandteil unseres Alltags. Handy und Internet laufen im Smartphone zusammen und revolutionieren die Art und Weise unserer Nutzung dieser Technologien.
„Always-on“ beziehungsweise „Always-in-Touch“ lauten die Schlagworte. Wir können jederzeit und überall im Netz sein, weil das Internet mit dem Smartphone immer in Reichweite ist. Auf die Spitze getrieben könnte man sogar sagen, dass das Internet wieder verschwunden ist, weil es jetzt überall ist. Laut einer Prognose von Cisco wird der mobile Datenverkehr bis 2013 um das 66-Fache ansteigen. Treiber dafür sind die verlässliche Netzabdeckung mit relevanten Übertragungsraten und die zunehmende Smartphone-Verbreitung [3]. Diese Entwicklungen bergen zahlreiche Potenziale für den Handel.
Multichannel-Retailer wie H&M, SportScheck und real haben diesen Trend bereits entdeckt und sind mit Apps und/oder einer mobilen Webseite auf dem Smartphone präsent. SportScheck bietet beispielsweise über eine mobile optimierte Webseite und einer iPhone App eine voll funktionsfähige Mobile Commerce-Plattform. Zudem schaffen Kommunikations- und Servicemaßnahmen die Verknüpfung mit dem stationären Handel. H&M bietet beim Download der App einen Gutschein an, der im stationären Handel eingelöst werden kann (Drive-to-Retail). Doch Apps und mobile Webseiten schaffen lediglich nur die Basis für eine weitere kanalübergreifende Verknüpfung. Interessant sind vor allem Smartphone-Features wie GPS und Kamera, die den mobilen Shoppingkanal hervorragend in ein Multichannel-Konzept integrieren.
Durch Location-based Services, basierend auf GPS-Ortungsdaten, wird eine standortbezogene Interaktion mit dem Nutzer ermöglicht und verschafft dem Mobile Couponing eine neue Bedeutung. Nutzer können dadurch auf Basis ihres aktuellen, per Smartphone verorteten Standorts Rabattgutscheine und Promotions von umliegenden Händlern erhalten. Auch durch Angebote wie Facebook Places oder Foursquare wird die ortsabhängige Kundenansprache in Deutschland vorangetrieben und von immer mehr Nutzern angenommen.
Doch mobiles Couponing geht noch weiter: Durch den Einsatz von Funktionen im Umfeld Augmented Reality (AR) wird das virtuelle Shopping unterwegs zu einem besonderen Erlebnis. Vorreiter wie H&M setzen bereits auf diese Technologie und bieten mit Hilfe der Goldrun App mobile Gutscheine in der erweiterten Realität an [4]. Ein weiteres, sehr erfolgversprechendes Konzept stammt aus Japan: die iButterfly App, die auf spielerische Art und Weise Augmented Reality, ortsbasierte Gutscheine und Standortinformationen des iPhones miteinander verbindet.
Über den Screen des Smartphones werden dem Nutzer umherfliegende virtuelle Schmetterlinge angezeigt, die durch das Anvisieren und Schütteln des iPhones eingefangen werden. Danach wird der ortsbasierte Gutschein freigeschaltet [5]. Durch solche Innovationen wird manch einer eher biederen Mobile Couponing-Initiative neues Leben eingehaucht, was sich bei den Nutzungszahlen positiv bemerkbar macht. Besonders interessant bei diesem Beispiel ist die Verbindung von Mobile Couponing (was auch als „Renaissance der Rabattmarke“ bezeichnet werden könnte) mit erfolgreichen Gaming-Mechanismen.
Neben Location-based Services setzen auch einzelne Händler bereits auf Mobile Tagging via Smartphone. Dies funktioniert über Barcode-Scanner, die dem Kunden nach der Identifikation des Produktcodes über die Smartphone-Kamera weitere Angaben zum Produkt zur Verfügung stellen. Zusätzliche Informationen wie Kundenbewertungen aus dem Onlineshop könnten für den direkten Kauf im Ladengeschäft zukünftig ausschlaggebend sein. Durch die Verknüpfung von Mobile Scanning und tatsächlichem Warenbestand im Regal liefert zum Beispiel Shopkick bereits in den USA einigen Händlern eine Art Inventur 2.0.
Near Field Communication (NFC) kommt mit der neusten Generation von Smartphones auf den Markt und wird den Handel zusätzlich beeinflussen. Auf Basis dieser Technik wird das Bezahlen mit dem mobilen Endgerät ermöglicht. Über einen kontaktlosen Austausch des Smartphones mit dem Kassenterminal kommt der Zahlungsprozess zustande. Dieser muss lediglich mit einer PIN-Nummer bestätigt werden – „Pay-to-Mobile“ oder bargeldloses Bezahlen mittels Kundenkarte 2.0.
Bereits jetzt wird der mobile Kanal als „bridging technology“ zwischen dem Onlineshop und dem stationären Handel bezeichnet. Das konsumentennahe Smartphone bietet vielerlei Möglichkeiten, um die Kanäle miteinander zu verknüpfen. Zukünftig wird der mobile Kanal unverzichtbar für Multichannel-Retailer sein. Mobile Commerce schließt die Kluft zwischen uns und den Dingen, die wir jetzt im Moment kaufen beziehungsweise haben wollen – impulsgetriebenes Shopping auf Knopfdruck. Vor diesem Hintergrund werden sich auch die Maßnahmen der Kernelemente ausweiten. Eine weitere Kommunikationsmaßnahme stellt „Drive to-Mobile“ dar, wobei direkt auf die App und/oder den mobilen Shop verwiesen wird. Aktuelle Messungen zeigen, dass speziell die Konversionsraten von „TV/FM(radio)/Outdoor-to-Mobile“ außergewöhnlich hoch sind. Vor dem Hintergrund, dass der Konsument sich entweder in der Nutzungssituation „Sofa“ oder „unterwegs“ befindet und sein Smartphone fast immer bei sich trägt, verwundert dies nicht.
Ein weiterer Service-Trend stammt aus dem Lebensmittelbereich: E-Food. Einzelhändler wie real oder REWE setzen mit der „Drive-in-Store“-Maßnahme auf die Bestellung im Onlineshop mit anschließender Abholung in der Filiale. Dieser MCR-Service hat sich bereits unter anderem in den USA, der Schweiz und Großbritannien etabliert. Bei den serviceorientierten Shoppern des UK-Retailers Tesco schlug dieser Service so stark ein, dass immer mehr „Picker“ im Laden verkehrten und kaum noch Platz für die Filialkundschaft blieb. Picker nennt man das Personal, das die Einkäufe der Onlinekunden zur Abholung zusammenstellt. Tesco reagierte auf diese enorme Nachfrage und richtete sogenannte „Dark Stores“ ein, die aufgebaut sind wie eine Filiale, zu der Laufkundschaft jedoch keinen Zutritt erhält. In diesen Dark Stores befindet sich nur Tesco-Personal, das die Einkäufe für die Onlineshopper tätigt und für die Abholung vorbereitet [6].
Auch in Deutschland werden zukünftig „Drive-in-Store“-Services und mobile Maßnahmen zum Alltagsgeschäft eines Multichannel-Retailers zählen. Es bleibt abzuwarten, welche weiteren zukünftigen Services im MCR-Bereich durch technische Innovationen ermöglicht werden.
Stolpersteine
Das „Channel-Hopping“-Verhalten der Käufer macht MCR-Geschäftsmodelle für Händler besonders attraktiv und erfolgsversprechend. Aus Händlerperspektive mit der Sicht durch die „Umsatzbrille“ stellt sich die Frage, wie umsatztreibende Kanäle (E-Commerce, M-Commerce, stationärer Handel und gedruckter Katalog) den Gesamtumsatz nachhaltig stützen können, ohne dass dadurch Kannibalisierungseffekte auftreten. Für Händler zählen innerhalb des MCR-Prozesses Erfolgsfaktoren wie zum Beispiel Neukundenkontakt, Kosten pro Neukunde, Kaufabschluss, Reichweite, Aufwand After-Sales, Kundenwert und Wiederkaufrate. Zusätzlich kommt bei immer mehr Unternehmen der sogenannte Net-Promotor-Score (NPS) als Erfolgsmesser zum Einsatz, das heißt die Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde eine Weiterempfehlung für das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder den Service aussprechen wird.
Betrachtet man Multichannel-Retailing jedoch aus der Kundenperspektive, zeigt sich ein ganz anderes Bild. Für Kunden ist MCR bereits Alltag. Je nach Anliegen und Nutzungsvorteil wählen Konsumenten denjenigen Kanal, der für sie im Moment der richtige oder beste ist. Kundenanliegen für das Kanalwechselverhalten sind unter anderem bequemer Einkauf, Preisvergleichsmöglichkeiten, Inspiration, Empfehlungen, Schnelligkeit oder Service.
Für MCR-Händler stellt sich die Aufgabe, beiden Sichtweisen gerecht zu werden und den Kunden in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten zu rücken. Was zählt, ist ein nahtloses und reibungsloses Shoppingerlebnis. Doch die Realität sieht heute oft noch anders aus. Ein Stolperstein stellt oft das Personal in der Filiale dar, welches nur unzureichend auf MCR eingestellt ist. Während die kanalübergreifende Denkweise beim Kunden bereits alltäglich ist, stehen Mitarbeiter des stationären Handels oft hilflos da und vermitteln kein „nahtloses“ Shoppingerlebnis. Dies kann beispielsweise bei einer Retoure von online bestellter Ware oder der Einlösung eines Mobile Coupons an der Kasse auftreten.
Auch das Angebot muss vorab gut durchdacht sein. Negativbeispiele aus der Vergangenheit zeigen, dass das Pricing eine entscheidende Rolle spielt. Um eine Kannibalisierung zu vermeiden, ist es wichtig, im Onlinekanal keine Mehrwerte über den Preis zu generieren, sondern eine homogene Preisstruktur zu offerieren.
Weitere Stolpersteine verstecken sich in der Komplexität der MCR-Prozesse. Bedenkt man, dass ein MCR-Händler mindestens zwei Geschäftsmodelle mit unterschiedlichen Anforderungsprofilen vereinen muss, wird ersichtlich, dass ein weites Feld an Herausforderungen entsteht. Es ist von grundlegender Wichtigkeit, dass in einem ersten Schritt alle Prozesse auf den Prüfstand gestellt und Kernkompetenzen identifiziert werden, um bei jedem Thema über Eigen- oder Fremdbetrieb zu entscheiden. Besonders der Bereich Fulfillment erweist sich aufgrund der logistischen Komplexität und hohen Kapitalbindung als Knackpunkt.
Aufgrund der Komplexität des Multichannel-Retailing hat sich die Maxime „einheitlich nach vorne und getrennt nach hinten“ unter den Fachexperten durchgesetzt [7]. Umfangreiche Prozesse der IT und des Controllings müssen zwingend kanalspezifisch, aber auch übergreifend angedacht und ausgeführt werden. Beispielsweise muss die Vertriebsplanung getrennt an die Abwicklungssysteme des stationären Handels und des Onlinehandels übermittelt werden. Hierfür müssen in der IT parallele Spezialsysteme für die Kanäle zum Einsatz kommen. Innerhalb des Controllings wird die Bewertung der einzelnen Kanäle durch die Erfassung indirekter Mehrwerte zur Herausforderung. Für das MCR-Controlling müssen daher erweiterte KPIs entwickelt werden, um die wechselseitigen Beeinflussungen der Absatzkanäle in den verschiedenen Kaufphasen berücksichtigen zu können.
Erfolgsmessung von MCR-Strategien
Den vielfältigen Chancen von MCR-Strategien steht die Herausforderung gegenüber, deren Erfolg kanalübergreifend messen und bewerten zu können. Während die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen auf Onlinekanälen relativ einfach auszuwerten ist, steckt die Messung des Besucherverhaltens im stationären Handel vergleichsweise in den Kinderschuhen. Im Online-Marketing wird die Wirksamkeit relativ einfach mithilfe gängiger Webanalyse-Lösungen ausgewertet. Der Kunde ist im stationären Handel (sofern nicht Teilnehmer an einem Kundenbindungsprogramm) ein weitgehend unbekanntes Wesen. Welche Marketing-Aktivität offline zu welchem Effekt führt, lässt sich zwar statistisch ableiten, jedoch nicht direkt messen. Dagegen ist es für Online-Marketer ein Leichtes, die Effizienz channel-spezifischer Mediabudgets zu ermitteln und auszuwerten.
Die reine Online-Marketing-Perspektive ist relativ einfach auf den Punkt zu bringen. Wird erkannt, dass mehrere Online-Marketing-Touchpoints vor einem Kauf auflaufen, dann besteht die Aufgabe „nur“ noch darin, den Sale entsprechend auf die beteiligten Marketing-Channels zu verteilen. Dazu muss der Beitrag der jeweiligen Touchpoints regelbasiert ermittelt werden. Ein absolut transparentes System – solange man nicht in Betracht zieht, dass User Kaufentscheidungen, selbst wenn sie online abgeschlossen wurden, auch aufgrund von Impulsen aus der Offlinewelt treffen. Spätestens mit Einführung einer Multichannel-Retail-Strategie stellt sich dem übergreifend denkenden Marketing-Manager folgende Frage: wie können Online- und Offline-Conversion-Touchpoints im Sinne einer kanalübergreifenden Messbarkeit ermittelt und bewertet werden?
Wer wissen möchte, welche Online- und Offline-Touchpoints zu einem individuellen Kauf beigetragen haben, stößt schnell an die Grenzen der Messbarkeit. Genau lassen sich die Marketing-Touchpoints im Einzelfall nicht ermitteln [8]. Viel spannender ist jedoch, ob die Verknüpfung der Kanäle im Sinne des MCR funktioniert. Wenn herausgefunden werden soll, wie effektiv MCR-Services wirklich sind, muss vor allem eine Frage beantwortet werden: An welcher Stelle entstehen Abbrüche in MCR-typischen Konversionspfaden? Und wie lassen sich diese Abbruchpotenziale reduzieren?
Im Einzelnen sind es folgende Fragen, die im MCR-Umfeld von besonderem Interesse sind:
• Wie groß ist der Vorteil eines Multichannel-Retailers im Vergleich zu rein stationären Händlern oder reinen Onlineshops wirklich?
• Wie stark fallen die angebotenen Zusatz-Services ins Gewicht?
• Gibt es einen Killer-Service, der ausgebaut werden sollte?
• Wie viel zusätzlicher Umsatz kann zum Beispiel über Pick-up-at-Retail-Services generiert werden?
Genau an diesen Stellen sollte der Conversion-Funnel („Kauftrichter“) möglichst durchgängig beobachtet werden, um die Effektivität der MCR-Strategie einschätzen zu können. Sämtlichen Ansätzen, MCR-Erfolgsmessungen durchzuführen, liegt ein und dieselbe Prämisse zugrunde: Um das Userverhalten im Channel-Hopping messen zu können, muss das Offline-Pendant zum Online-Cookie direkt mit einem Servicevorteil verbunden sein. Damit ist das eingesetzte Medium zur automatisierten Übergabe von Kundeninformationen gemeint. Nur wenn der Kunde auch einen Mehrwert davon hat, diesen Cookie-Ersatz „mitzuschleppen“, wird er ihn auch beim Kanalübergang einsetzen. Je eleganter diese Frage gelöst wird, umso größer die Akzeptanz beim Kunden – und umso besser das Messergebnis. Nachfolgend wird an einigen Kernelementen des MCR-Handels dargestellt, wie dies vonstatten gehen kann.
Pick-up-at-Retail
Ein Kunde informiert sich im Onlineshop eines Händlers über ein bestimmtes Produkt, möchte es aber in einem der stationären Geschäfte abholen. Er hat die Möglichkeit, online die Verfügbarkeit seines Wunschprodukts in einer nahe gelegenen Filiale zu prüfen (und wird damit der entsprechenden Filiale zugeordnet). Idealerweise sollte er dieses reservieren können. Nach Abschluss der Reservierung erhält er einen entsprechenden Code (zum Beispiel ein scanbarer Barcode) auf sein Handy geschickt. Der Kanalwechsel wird damit messbar. Sind die Codes noch mit einem weiteren Vorteil für den Kunden verknüpft, so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde den Code auch einsetzt und zusätzliche Produkte in der Filiale kauft (zum Beispiel: „Holen Sie noch heute Ihre neue xBox in Ihrer Filiale ab und Sie erhalten 2 xBox Games zum Preis von einem!“).
Der Reservierungs-Code ist auf dem Mobiltelefon des Kunden gespeichert. Er braucht sein Handy also nur vorzuzeigen, wenn er sein Produkt in der Filiale abholt. Damit kann aus der Datenperspektive der gesamte Pick-up-at-Retail-Prozess lückenlos nachvollzogen und mit den Online-Aktivitäten des Users in Verbindung gebracht werden. Vorausgesetzt, dieser löscht nicht seinen Reservierungscode – dies wäre das mobile Pendant zur Cookie-Löschung.
Die Vorteile liegen auf der Hand. Kunden erhalten einen echten Anreiz, zeitnah ihr reserviertes Produkt in der Filiale abzuholen. Das Unternehmen kann die Konversionsrate als Verhältnis von Online-Reservierungen zu real eingelösten Reservierungen ermitteln und gleichzeitig den Shift von online reserviertem Umsatz zu real generiertem Umsatz identifizieren. Die Auswertung ließe sich sogar noch so weit treiben, dass die Konversionsrate sowie der Umsatz-Shift einzelner Filialen vergleichbar wird. Dies wäre dann gegebenenfalls ein Indikator für die Service- und Cross-Selling-Performance der entsprechenden Filialen.
Return-to-Retail
Einer der großen Vorteile von MCR-Strategien aus Kundensicht ist die Möglichkeit, ein online bestelltes Produkt offline, das heißt im Filialgeschäft, zurück zu geben oder umzutauschen. Je einfacher dieser Prozess aus Kundensicht gestaltet ist, desto positiver das Einkaufserlebnis beim Kunden.
Idealerweise sollte dem Kunden die Möglichkeit geboten werden, den retournierten Warenwert zu erhalten, damit er ihn bei Rückgabe des Produkts reinvestieren kann. Inwiefern der Rückgabeweg Return-to-Retail für zusätzlichen oder neuen Umsatz sorgt, kann gemessen werden. H&M-Kunden können ihre Onlinekäufe in der Filiale zurückgeben und erhalten dafür Gutscheine über die retournierten Werte. Dem Gutschein kann die Information zur ursprünglichen Bestellung oder zur Online-Kundennummer mitgegeben werden. Somit werden alle Filialkäufe, bei denen der Kartenwert eingesetzt wird, dem ursprünglichen Onlinekauf oder der entsprechenden Kundennummer zugeordnet.
Drive-to-Retail
E-Mail-Newsletter sind ein erfolgreiches Mittel zur Aktivierung von Bestandskunden und helfen, spezielle Marketing-Aktionen zu bewerben. Sie lassen sich gezielt als Drive-to-Retail-Instrumente einsetzen, um POS-Aktionen zu bewerben. Um auch hier eine durchgängige Messbarkeit zu erlangen, sollte dem Kunden ein Vorteil geboten werden (Rabatt, Gutschein, Filial-Willkommensgeschenk), den er mittels eines entsprechenden Codes einlösen kann. Der Code kann dem Kunden auf sein Handy geschickt werden (Alternative: Barcode zum Ausdrucken). So lässt sich einerseits messen, wie die Akzeptanz auf den Drive-to-Retail-Ansatz via Newsletter einzuschätzen ist. Andererseits kann ermittelt werden, wie viele der online angeforderten Gutscheine offline eingelöst wurden.
Eine echte Enabler-Rolle für ein integriertes Multichannel-Marketing und –Tracking nimmt M-Commerce ein [9]. Wie bereits ausgeführt, bilden mobile Anwendungen eine Brücke zwischen Offline- und Online-Touchpoints im Conversion-Funnel des Kunden. Location-based Services wie zum Beispiel Foursquare oder Facebook Places ebnen diesen Ansätzen auch in Deutschland den Weg. Damit dürfte sich langfristig auch die Nutzungshürde hinsichtlich der Permission-Einholung verringern [10].
Abschließend lässt sich feststellen, dass eine zentrale Herausforderung des Multichannel-Marketings in der kanalübergreifenden Datenanalyse liegt. Im ersten Schritt sollten Webanalyse-Systeme um die erhobenen Daten aus dem Filialgeschäft ergänzt werden. Ziel muss sein, einen möglichst konsistenten Datenfluss zu gewährleisten, um aussagekräftige Analysen erstellen zu können. So kann durch eine langfristig integrierte Erfolgsmessung und Optimierung der MCR-Strategie der Geschäftserfolg nachhaltig verbessert werden.
Literatur
[1] Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices. 182 S., Wiesbaden, 2. Aufl., 2008.
[2] http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture_GfK_MC_Studie.pdf: pdf download der Accenture Studie „Non-Food Multichannel-Handel 2015. Vom Krieg der Kanäle zur Multichannel-Strategie“. – 16 S., 2010.
[3] otto group, Google, tns infratest, TREND Büro: Go Smart 2012: Always in Touch, Studie zur Smartphone-Nutzung 2012. – S. 4f., 2010.
[4] http://www.goldrungo.com/runs.jsp: Goldrun: H&M, New York City: X Marks the Spot.
[5] http://www.excitingcommerce.de/2010/02/ibutterfly-spielerische-verbindung-vonar-und-gutscheinplattform.html: Exciting Commerce: iButterfly: Augmented Reality für spielerische Aktionen.
[6] http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/epic/tsco/6743329/Tesco-to-opencustomer-free-dark-stores.html: The Telegraph: Tesco to open customer-free „dark stores“.
[7] Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices. 124 S., Wiesbaden, 2. Aufl., 2008.
[8] Arikan, A.: Multichannel Marketing: Metrics and Methods for On and Offline Success – S. 197-237 Sybex, 2008.
[9] Möhlenbruch, D./Schmieder, U.-M.: Mobile Marketing als Schlüsselgröße für Multichannel Commerce. – In: Günter Silberer, Jens Wohlfahrt, Thorsten Wilhelm (Hrsg.): Mobile Commerce: Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren. – S. 67-89, 2002.
[10] http://mashable.com/2011/01/03/art-of-checkin/: Giegerich, C.: The Art of the Checkin: From Location to Content to Brand.
http://TopOnlineExperten.de
Einkaufen als kanalübergreifendes Erlebnis ist für Kunden längst keine Zukunftsmusik mehr. So verwundert es nicht, dass Multichannel-Retailing, kurz MCR, derzeit das Buzzword im Handel ist. Unter MCR versteht man den Vertrieb eines Anbieters über mehrere Absatzkanäle, zum Beispiel über das Internet, Katalog und den stationären Handel. Dies allerdings nicht im Sinne eines reinen Parallelbetriebs dieser Kanäle, sondern einer sinnvollen Verknüpfung im Rahmen einer integrierten MCR-Strategie [1]. Ziel von MCR ist es, den Kunden beim Sprung über die Kanalgrenzen nicht an den Wettbewerb zu verlieren. Gleichzeitig sollen dabei Mehrwerte für den Kunden generiert werden, die ohne die Kombination der Absatzkanäle nicht realisierbar sind. Doch ohne eine klare Strategie, die die angestrebten Ziele, die Positionierung im Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppe und Kundensegmente beinhaltet, kann MCR nicht erfolgreich betrieben werden. Die MCR-Strategie ist essentieller Bestandteil des Multichannel-Retailing-Geschäftsmodells.
Auf Basis der MCR-Strategie wird das Kundenangebot, welches aus den vier MCR-Kernelementen „Sortiment“, „Preis“, „Kommunikation“ und „Service“ besteht, konzipiert [2]. Hinsichtlich des Sortiments bietet der stationäre Handel eine limitierte Ladenfläche für den Verkauf. Der Onlinekanal kann zur virtuellen Sortimentserweiterung genutzt werden, um möglichen Kundenwünschen gerecht zu werden und um vom Long Tail zu profitieren. Die Preispolitik sieht je nach strategischer Ausrichtung identische Preise oder Preisdifferenzierungen in den vernetzten Kanälen vor. Der Mehrwert sollte jedoch nicht über heterogene Preise in den Kanälen generiert werden. Empfehlenswert ist eine homogene Preisstruktur mit punktuellen Sonderpreisen. Durch das Zusammenspiel der Kanäle ergeben sich vor allem in der Kommunikation und im Service neue Potenziale, die dem Kunden Mehrwerte vermitteln. Diese spezifischen MCR-Maßnahmen der Kernelemente sind wirkungsvolle Instrumente, um die Kanäle zu verknüpfen und den Kunden gekonnt ans Ziel zu führen.
Damit der Kunde während des Einkaufs in die passenden Kanäle gelenkt werden kann, helfen die Kommunikations-Kernelemente „Drive-to-Retail“ und „Driveto-Web“. Bei der Kommunikation „Drive-to-Retail“ werden Kunden innerhalb der Absatzkanäle auf den stationären Handel aufmerksam gemacht. Mehrwertversprechende Maßnahmen sind unter anderem:
• Ein Newsletter, der über Aktionen des stationären Handels informiert,
• Personal Shopper für stationären Handel online buchen,
• Produkte online im stationären Handel reservieren,
• Coupon in Versandpaket, welcher nur im stationären Handel einlösbar ist,
• Listung von Produkten im Onlineshop, welche nur im stationären Handel verfügbar sind.
„Drive-to-Web“-Maßnahmen verweisen hingegen innerhalb der Absatzkanäle auf den Onlineshop. Maßnahmen, die hier Mehrwerte vermitteln, sind zum Beispiel:
• Informationen, die online abgerufen und verwaltet werden können, wie Gutscheinguthaben oder Kundenkonto,
• Couponing, zum Beispiel Coupon auf Kassenbeleg, der nur im Onlineshop eingelöst werden kann,
• Verweis auf den Onlineshop im gedruckten Produktkatalog oder im stationären Handel, beispielweise über ausliegende Werbeflyer. Diese Werbeflyer weisen auf spezielle Angebote im Onlineshop hin, die auch nur online verfügbar sind.
„Pick-up-at-Retail“, „Return-to-Retail“ und „Long Tail-at-Retail“ generieren. Diese Optionen locken Kunden in den stationären Handel und beleben das Geschäft vor Ort. Typische „Pick-up-at-Retail“-Maßnahmen sind:
• Online bestellte Produkte in der Filiale abholen.
• Filialsuche bei online vergriffenen Produkten („Check & Reserve“).
Der „Return-to-Retail“-Service bietet Kunden die Möglichkeit, dass online bestellte Ware in der Filiale umgetauscht oder auch zurückgegeben werden kann.
„Long Tail-at-Retail“ bietet dem Händler eine virtuelle Verlängerung seiner Regalfläche und dem Kunden eine Reduzierung der Enttäuschungsmomente im stationären Handel. Nehmen wir folgende Aussage eines Schuhverkäufers, die viele schon gehört haben dürften:
• „Der Schuh, den Sie gerne haben möchten, ist in Größe 38 aktuell nicht im Lager. Ich kann Ihnen den Schuh aber gerne in einer anderen Filiale bestellen und Sie können ihn hier in 14 Tagen abholen...“
Im funktionierenden MCR-Handel würde die Aussage folgendermaßen lauten:
• „Kein Problem, geben Sie mir bitte Ihre Kundenkarte oder lassen Sie mich eben Ihre Adresse eingeben. Sie bekommen diesen Schuh dann morgen in Größe 38 per Post nach Hause geliefert, Frau Maier…“
Multichannel-Retailing funktioniert jedoch nicht nur durch den reinen Einsatz der Kernelemente inklusive derer Maßnahmen. Das MCR-Geschäftsmodell beinhaltet weitaus mehr Potenzial als nur die Verknüpfung der Kernelemente.
Weitere Potenziale des MCR und aktuelle Trends
Der Konsument hat sich längst für das Internet entschieden und nutzt es als etablierten Shoppingkanal. Dennoch lässt er sich das Vorort-Kauferlebnis nicht nehmen, auch wenn der Kauf im Internet oft einfacher wäre. Es geht heute nicht mehr darum, ob ein Kunde entweder online oder im stationären Handel einkauft. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, die Vorteile der jeweiligen Shoppingkanäle und Technologien clever miteinander zu verbinden, um attraktive Vorteile und neue Dienste für den Kunden zu schaffen.
Betrachtet man das Mediennutzungsverhalten, so zeigt sich, dass der mobile Kanal für die Zielgruppenansprache immer wichtiger wird. Smartphones gewinnen rasant an Bedeutung. Sie gelten als praktische Alleskönner, die unser Leben erleichtern. So verwundert es nicht, dass 75 Prozent der Handybesitzer das Haus nicht ohne ihr Gerät verlassen. Das Handy ist unser unverzichtbarer Begleiter geworden und integraler Bestandteil unseres Alltags. Handy und Internet laufen im Smartphone zusammen und revolutionieren die Art und Weise unserer Nutzung dieser Technologien.
„Always-on“ beziehungsweise „Always-in-Touch“ lauten die Schlagworte. Wir können jederzeit und überall im Netz sein, weil das Internet mit dem Smartphone immer in Reichweite ist. Auf die Spitze getrieben könnte man sogar sagen, dass das Internet wieder verschwunden ist, weil es jetzt überall ist. Laut einer Prognose von Cisco wird der mobile Datenverkehr bis 2013 um das 66-Fache ansteigen. Treiber dafür sind die verlässliche Netzabdeckung mit relevanten Übertragungsraten und die zunehmende Smartphone-Verbreitung [3]. Diese Entwicklungen bergen zahlreiche Potenziale für den Handel.
Multichannel-Retailer wie H&M, SportScheck und real haben diesen Trend bereits entdeckt und sind mit Apps und/oder einer mobilen Webseite auf dem Smartphone präsent. SportScheck bietet beispielsweise über eine mobile optimierte Webseite und einer iPhone App eine voll funktionsfähige Mobile Commerce-Plattform. Zudem schaffen Kommunikations- und Servicemaßnahmen die Verknüpfung mit dem stationären Handel. H&M bietet beim Download der App einen Gutschein an, der im stationären Handel eingelöst werden kann (Drive-to-Retail). Doch Apps und mobile Webseiten schaffen lediglich nur die Basis für eine weitere kanalübergreifende Verknüpfung. Interessant sind vor allem Smartphone-Features wie GPS und Kamera, die den mobilen Shoppingkanal hervorragend in ein Multichannel-Konzept integrieren.
Durch Location-based Services, basierend auf GPS-Ortungsdaten, wird eine standortbezogene Interaktion mit dem Nutzer ermöglicht und verschafft dem Mobile Couponing eine neue Bedeutung. Nutzer können dadurch auf Basis ihres aktuellen, per Smartphone verorteten Standorts Rabattgutscheine und Promotions von umliegenden Händlern erhalten. Auch durch Angebote wie Facebook Places oder Foursquare wird die ortsabhängige Kundenansprache in Deutschland vorangetrieben und von immer mehr Nutzern angenommen.
Doch mobiles Couponing geht noch weiter: Durch den Einsatz von Funktionen im Umfeld Augmented Reality (AR) wird das virtuelle Shopping unterwegs zu einem besonderen Erlebnis. Vorreiter wie H&M setzen bereits auf diese Technologie und bieten mit Hilfe der Goldrun App mobile Gutscheine in der erweiterten Realität an [4]. Ein weiteres, sehr erfolgversprechendes Konzept stammt aus Japan: die iButterfly App, die auf spielerische Art und Weise Augmented Reality, ortsbasierte Gutscheine und Standortinformationen des iPhones miteinander verbindet.
Über den Screen des Smartphones werden dem Nutzer umherfliegende virtuelle Schmetterlinge angezeigt, die durch das Anvisieren und Schütteln des iPhones eingefangen werden. Danach wird der ortsbasierte Gutschein freigeschaltet [5]. Durch solche Innovationen wird manch einer eher biederen Mobile Couponing-Initiative neues Leben eingehaucht, was sich bei den Nutzungszahlen positiv bemerkbar macht. Besonders interessant bei diesem Beispiel ist die Verbindung von Mobile Couponing (was auch als „Renaissance der Rabattmarke“ bezeichnet werden könnte) mit erfolgreichen Gaming-Mechanismen.
Neben Location-based Services setzen auch einzelne Händler bereits auf Mobile Tagging via Smartphone. Dies funktioniert über Barcode-Scanner, die dem Kunden nach der Identifikation des Produktcodes über die Smartphone-Kamera weitere Angaben zum Produkt zur Verfügung stellen. Zusätzliche Informationen wie Kundenbewertungen aus dem Onlineshop könnten für den direkten Kauf im Ladengeschäft zukünftig ausschlaggebend sein. Durch die Verknüpfung von Mobile Scanning und tatsächlichem Warenbestand im Regal liefert zum Beispiel Shopkick bereits in den USA einigen Händlern eine Art Inventur 2.0.
Near Field Communication (NFC) kommt mit der neusten Generation von Smartphones auf den Markt und wird den Handel zusätzlich beeinflussen. Auf Basis dieser Technik wird das Bezahlen mit dem mobilen Endgerät ermöglicht. Über einen kontaktlosen Austausch des Smartphones mit dem Kassenterminal kommt der Zahlungsprozess zustande. Dieser muss lediglich mit einer PIN-Nummer bestätigt werden – „Pay-to-Mobile“ oder bargeldloses Bezahlen mittels Kundenkarte 2.0.
Bereits jetzt wird der mobile Kanal als „bridging technology“ zwischen dem Onlineshop und dem stationären Handel bezeichnet. Das konsumentennahe Smartphone bietet vielerlei Möglichkeiten, um die Kanäle miteinander zu verknüpfen. Zukünftig wird der mobile Kanal unverzichtbar für Multichannel-Retailer sein. Mobile Commerce schließt die Kluft zwischen uns und den Dingen, die wir jetzt im Moment kaufen beziehungsweise haben wollen – impulsgetriebenes Shopping auf Knopfdruck. Vor diesem Hintergrund werden sich auch die Maßnahmen der Kernelemente ausweiten. Eine weitere Kommunikationsmaßnahme stellt „Drive to-Mobile“ dar, wobei direkt auf die App und/oder den mobilen Shop verwiesen wird. Aktuelle Messungen zeigen, dass speziell die Konversionsraten von „TV/FM(radio)/Outdoor-to-Mobile“ außergewöhnlich hoch sind. Vor dem Hintergrund, dass der Konsument sich entweder in der Nutzungssituation „Sofa“ oder „unterwegs“ befindet und sein Smartphone fast immer bei sich trägt, verwundert dies nicht.
Ein weiterer Service-Trend stammt aus dem Lebensmittelbereich: E-Food. Einzelhändler wie real oder REWE setzen mit der „Drive-in-Store“-Maßnahme auf die Bestellung im Onlineshop mit anschließender Abholung in der Filiale. Dieser MCR-Service hat sich bereits unter anderem in den USA, der Schweiz und Großbritannien etabliert. Bei den serviceorientierten Shoppern des UK-Retailers Tesco schlug dieser Service so stark ein, dass immer mehr „Picker“ im Laden verkehrten und kaum noch Platz für die Filialkundschaft blieb. Picker nennt man das Personal, das die Einkäufe der Onlinekunden zur Abholung zusammenstellt. Tesco reagierte auf diese enorme Nachfrage und richtete sogenannte „Dark Stores“ ein, die aufgebaut sind wie eine Filiale, zu der Laufkundschaft jedoch keinen Zutritt erhält. In diesen Dark Stores befindet sich nur Tesco-Personal, das die Einkäufe für die Onlineshopper tätigt und für die Abholung vorbereitet [6].
Auch in Deutschland werden zukünftig „Drive-in-Store“-Services und mobile Maßnahmen zum Alltagsgeschäft eines Multichannel-Retailers zählen. Es bleibt abzuwarten, welche weiteren zukünftigen Services im MCR-Bereich durch technische Innovationen ermöglicht werden.
Stolpersteine
Das „Channel-Hopping“-Verhalten der Käufer macht MCR-Geschäftsmodelle für Händler besonders attraktiv und erfolgsversprechend. Aus Händlerperspektive mit der Sicht durch die „Umsatzbrille“ stellt sich die Frage, wie umsatztreibende Kanäle (E-Commerce, M-Commerce, stationärer Handel und gedruckter Katalog) den Gesamtumsatz nachhaltig stützen können, ohne dass dadurch Kannibalisierungseffekte auftreten. Für Händler zählen innerhalb des MCR-Prozesses Erfolgsfaktoren wie zum Beispiel Neukundenkontakt, Kosten pro Neukunde, Kaufabschluss, Reichweite, Aufwand After-Sales, Kundenwert und Wiederkaufrate. Zusätzlich kommt bei immer mehr Unternehmen der sogenannte Net-Promotor-Score (NPS) als Erfolgsmesser zum Einsatz, das heißt die Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde eine Weiterempfehlung für das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder den Service aussprechen wird.
Betrachtet man Multichannel-Retailing jedoch aus der Kundenperspektive, zeigt sich ein ganz anderes Bild. Für Kunden ist MCR bereits Alltag. Je nach Anliegen und Nutzungsvorteil wählen Konsumenten denjenigen Kanal, der für sie im Moment der richtige oder beste ist. Kundenanliegen für das Kanalwechselverhalten sind unter anderem bequemer Einkauf, Preisvergleichsmöglichkeiten, Inspiration, Empfehlungen, Schnelligkeit oder Service.
Für MCR-Händler stellt sich die Aufgabe, beiden Sichtweisen gerecht zu werden und den Kunden in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten zu rücken. Was zählt, ist ein nahtloses und reibungsloses Shoppingerlebnis. Doch die Realität sieht heute oft noch anders aus. Ein Stolperstein stellt oft das Personal in der Filiale dar, welches nur unzureichend auf MCR eingestellt ist. Während die kanalübergreifende Denkweise beim Kunden bereits alltäglich ist, stehen Mitarbeiter des stationären Handels oft hilflos da und vermitteln kein „nahtloses“ Shoppingerlebnis. Dies kann beispielsweise bei einer Retoure von online bestellter Ware oder der Einlösung eines Mobile Coupons an der Kasse auftreten.
Auch das Angebot muss vorab gut durchdacht sein. Negativbeispiele aus der Vergangenheit zeigen, dass das Pricing eine entscheidende Rolle spielt. Um eine Kannibalisierung zu vermeiden, ist es wichtig, im Onlinekanal keine Mehrwerte über den Preis zu generieren, sondern eine homogene Preisstruktur zu offerieren.
Weitere Stolpersteine verstecken sich in der Komplexität der MCR-Prozesse. Bedenkt man, dass ein MCR-Händler mindestens zwei Geschäftsmodelle mit unterschiedlichen Anforderungsprofilen vereinen muss, wird ersichtlich, dass ein weites Feld an Herausforderungen entsteht. Es ist von grundlegender Wichtigkeit, dass in einem ersten Schritt alle Prozesse auf den Prüfstand gestellt und Kernkompetenzen identifiziert werden, um bei jedem Thema über Eigen- oder Fremdbetrieb zu entscheiden. Besonders der Bereich Fulfillment erweist sich aufgrund der logistischen Komplexität und hohen Kapitalbindung als Knackpunkt.
Aufgrund der Komplexität des Multichannel-Retailing hat sich die Maxime „einheitlich nach vorne und getrennt nach hinten“ unter den Fachexperten durchgesetzt [7]. Umfangreiche Prozesse der IT und des Controllings müssen zwingend kanalspezifisch, aber auch übergreifend angedacht und ausgeführt werden. Beispielsweise muss die Vertriebsplanung getrennt an die Abwicklungssysteme des stationären Handels und des Onlinehandels übermittelt werden. Hierfür müssen in der IT parallele Spezialsysteme für die Kanäle zum Einsatz kommen. Innerhalb des Controllings wird die Bewertung der einzelnen Kanäle durch die Erfassung indirekter Mehrwerte zur Herausforderung. Für das MCR-Controlling müssen daher erweiterte KPIs entwickelt werden, um die wechselseitigen Beeinflussungen der Absatzkanäle in den verschiedenen Kaufphasen berücksichtigen zu können.
Erfolgsmessung von MCR-Strategien
Den vielfältigen Chancen von MCR-Strategien steht die Herausforderung gegenüber, deren Erfolg kanalübergreifend messen und bewerten zu können. Während die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen auf Onlinekanälen relativ einfach auszuwerten ist, steckt die Messung des Besucherverhaltens im stationären Handel vergleichsweise in den Kinderschuhen. Im Online-Marketing wird die Wirksamkeit relativ einfach mithilfe gängiger Webanalyse-Lösungen ausgewertet. Der Kunde ist im stationären Handel (sofern nicht Teilnehmer an einem Kundenbindungsprogramm) ein weitgehend unbekanntes Wesen. Welche Marketing-Aktivität offline zu welchem Effekt führt, lässt sich zwar statistisch ableiten, jedoch nicht direkt messen. Dagegen ist es für Online-Marketer ein Leichtes, die Effizienz channel-spezifischer Mediabudgets zu ermitteln und auszuwerten.
Die reine Online-Marketing-Perspektive ist relativ einfach auf den Punkt zu bringen. Wird erkannt, dass mehrere Online-Marketing-Touchpoints vor einem Kauf auflaufen, dann besteht die Aufgabe „nur“ noch darin, den Sale entsprechend auf die beteiligten Marketing-Channels zu verteilen. Dazu muss der Beitrag der jeweiligen Touchpoints regelbasiert ermittelt werden. Ein absolut transparentes System – solange man nicht in Betracht zieht, dass User Kaufentscheidungen, selbst wenn sie online abgeschlossen wurden, auch aufgrund von Impulsen aus der Offlinewelt treffen. Spätestens mit Einführung einer Multichannel-Retail-Strategie stellt sich dem übergreifend denkenden Marketing-Manager folgende Frage: wie können Online- und Offline-Conversion-Touchpoints im Sinne einer kanalübergreifenden Messbarkeit ermittelt und bewertet werden?
Wer wissen möchte, welche Online- und Offline-Touchpoints zu einem individuellen Kauf beigetragen haben, stößt schnell an die Grenzen der Messbarkeit. Genau lassen sich die Marketing-Touchpoints im Einzelfall nicht ermitteln [8]. Viel spannender ist jedoch, ob die Verknüpfung der Kanäle im Sinne des MCR funktioniert. Wenn herausgefunden werden soll, wie effektiv MCR-Services wirklich sind, muss vor allem eine Frage beantwortet werden: An welcher Stelle entstehen Abbrüche in MCR-typischen Konversionspfaden? Und wie lassen sich diese Abbruchpotenziale reduzieren?
Im Einzelnen sind es folgende Fragen, die im MCR-Umfeld von besonderem Interesse sind:
• Wie groß ist der Vorteil eines Multichannel-Retailers im Vergleich zu rein stationären Händlern oder reinen Onlineshops wirklich?
• Wie stark fallen die angebotenen Zusatz-Services ins Gewicht?
• Gibt es einen Killer-Service, der ausgebaut werden sollte?
• Wie viel zusätzlicher Umsatz kann zum Beispiel über Pick-up-at-Retail-Services generiert werden?
Genau an diesen Stellen sollte der Conversion-Funnel („Kauftrichter“) möglichst durchgängig beobachtet werden, um die Effektivität der MCR-Strategie einschätzen zu können. Sämtlichen Ansätzen, MCR-Erfolgsmessungen durchzuführen, liegt ein und dieselbe Prämisse zugrunde: Um das Userverhalten im Channel-Hopping messen zu können, muss das Offline-Pendant zum Online-Cookie direkt mit einem Servicevorteil verbunden sein. Damit ist das eingesetzte Medium zur automatisierten Übergabe von Kundeninformationen gemeint. Nur wenn der Kunde auch einen Mehrwert davon hat, diesen Cookie-Ersatz „mitzuschleppen“, wird er ihn auch beim Kanalübergang einsetzen. Je eleganter diese Frage gelöst wird, umso größer die Akzeptanz beim Kunden – und umso besser das Messergebnis. Nachfolgend wird an einigen Kernelementen des MCR-Handels dargestellt, wie dies vonstatten gehen kann.
Pick-up-at-Retail
Ein Kunde informiert sich im Onlineshop eines Händlers über ein bestimmtes Produkt, möchte es aber in einem der stationären Geschäfte abholen. Er hat die Möglichkeit, online die Verfügbarkeit seines Wunschprodukts in einer nahe gelegenen Filiale zu prüfen (und wird damit der entsprechenden Filiale zugeordnet). Idealerweise sollte er dieses reservieren können. Nach Abschluss der Reservierung erhält er einen entsprechenden Code (zum Beispiel ein scanbarer Barcode) auf sein Handy geschickt. Der Kanalwechsel wird damit messbar. Sind die Codes noch mit einem weiteren Vorteil für den Kunden verknüpft, so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde den Code auch einsetzt und zusätzliche Produkte in der Filiale kauft (zum Beispiel: „Holen Sie noch heute Ihre neue xBox in Ihrer Filiale ab und Sie erhalten 2 xBox Games zum Preis von einem!“).
Der Reservierungs-Code ist auf dem Mobiltelefon des Kunden gespeichert. Er braucht sein Handy also nur vorzuzeigen, wenn er sein Produkt in der Filiale abholt. Damit kann aus der Datenperspektive der gesamte Pick-up-at-Retail-Prozess lückenlos nachvollzogen und mit den Online-Aktivitäten des Users in Verbindung gebracht werden. Vorausgesetzt, dieser löscht nicht seinen Reservierungscode – dies wäre das mobile Pendant zur Cookie-Löschung.
Die Vorteile liegen auf der Hand. Kunden erhalten einen echten Anreiz, zeitnah ihr reserviertes Produkt in der Filiale abzuholen. Das Unternehmen kann die Konversionsrate als Verhältnis von Online-Reservierungen zu real eingelösten Reservierungen ermitteln und gleichzeitig den Shift von online reserviertem Umsatz zu real generiertem Umsatz identifizieren. Die Auswertung ließe sich sogar noch so weit treiben, dass die Konversionsrate sowie der Umsatz-Shift einzelner Filialen vergleichbar wird. Dies wäre dann gegebenenfalls ein Indikator für die Service- und Cross-Selling-Performance der entsprechenden Filialen.
Return-to-Retail
Einer der großen Vorteile von MCR-Strategien aus Kundensicht ist die Möglichkeit, ein online bestelltes Produkt offline, das heißt im Filialgeschäft, zurück zu geben oder umzutauschen. Je einfacher dieser Prozess aus Kundensicht gestaltet ist, desto positiver das Einkaufserlebnis beim Kunden.
Idealerweise sollte dem Kunden die Möglichkeit geboten werden, den retournierten Warenwert zu erhalten, damit er ihn bei Rückgabe des Produkts reinvestieren kann. Inwiefern der Rückgabeweg Return-to-Retail für zusätzlichen oder neuen Umsatz sorgt, kann gemessen werden. H&M-Kunden können ihre Onlinekäufe in der Filiale zurückgeben und erhalten dafür Gutscheine über die retournierten Werte. Dem Gutschein kann die Information zur ursprünglichen Bestellung oder zur Online-Kundennummer mitgegeben werden. Somit werden alle Filialkäufe, bei denen der Kartenwert eingesetzt wird, dem ursprünglichen Onlinekauf oder der entsprechenden Kundennummer zugeordnet.
Drive-to-Retail
E-Mail-Newsletter sind ein erfolgreiches Mittel zur Aktivierung von Bestandskunden und helfen, spezielle Marketing-Aktionen zu bewerben. Sie lassen sich gezielt als Drive-to-Retail-Instrumente einsetzen, um POS-Aktionen zu bewerben. Um auch hier eine durchgängige Messbarkeit zu erlangen, sollte dem Kunden ein Vorteil geboten werden (Rabatt, Gutschein, Filial-Willkommensgeschenk), den er mittels eines entsprechenden Codes einlösen kann. Der Code kann dem Kunden auf sein Handy geschickt werden (Alternative: Barcode zum Ausdrucken). So lässt sich einerseits messen, wie die Akzeptanz auf den Drive-to-Retail-Ansatz via Newsletter einzuschätzen ist. Andererseits kann ermittelt werden, wie viele der online angeforderten Gutscheine offline eingelöst wurden.
Eine echte Enabler-Rolle für ein integriertes Multichannel-Marketing und –Tracking nimmt M-Commerce ein [9]. Wie bereits ausgeführt, bilden mobile Anwendungen eine Brücke zwischen Offline- und Online-Touchpoints im Conversion-Funnel des Kunden. Location-based Services wie zum Beispiel Foursquare oder Facebook Places ebnen diesen Ansätzen auch in Deutschland den Weg. Damit dürfte sich langfristig auch die Nutzungshürde hinsichtlich der Permission-Einholung verringern [10].
Abschließend lässt sich feststellen, dass eine zentrale Herausforderung des Multichannel-Marketings in der kanalübergreifenden Datenanalyse liegt. Im ersten Schritt sollten Webanalyse-Systeme um die erhobenen Daten aus dem Filialgeschäft ergänzt werden. Ziel muss sein, einen möglichst konsistenten Datenfluss zu gewährleisten, um aussagekräftige Analysen erstellen zu können. So kann durch eine langfristig integrierte Erfolgsmessung und Optimierung der MCR-Strategie der Geschäftserfolg nachhaltig verbessert werden.
Literatur
[1] Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices. 182 S., Wiesbaden, 2. Aufl., 2008.
[2] http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture_GfK_MC_Studie.pdf: pdf download der Accenture Studie „Non-Food Multichannel-Handel 2015. Vom Krieg der Kanäle zur Multichannel-Strategie“. – 16 S., 2010.
[3] otto group, Google, tns infratest, TREND Büro: Go Smart 2012: Always in Touch, Studie zur Smartphone-Nutzung 2012. – S. 4f., 2010.
[4] http://www.goldrungo.com/runs.jsp: Goldrun: H&M, New York City: X Marks the Spot.
[5] http://www.excitingcommerce.de/2010/02/ibutterfly-spielerische-verbindung-vonar-und-gutscheinplattform.html: Exciting Commerce: iButterfly: Augmented Reality für spielerische Aktionen.
[6] http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/epic/tsco/6743329/Tesco-to-opencustomer-free-dark-stores.html: The Telegraph: Tesco to open customer-free „dark stores“.
[7] Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices. 124 S., Wiesbaden, 2. Aufl., 2008.
[8] Arikan, A.: Multichannel Marketing: Metrics and Methods for On and Offline Success – S. 197-237 Sybex, 2008.
[9] Möhlenbruch, D./Schmieder, U.-M.: Mobile Marketing als Schlüsselgröße für Multichannel Commerce. – In: Günter Silberer, Jens Wohlfahrt, Thorsten Wilhelm (Hrsg.): Mobile Commerce: Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren. – S. 67-89, 2002.
[10] http://mashable.com/2011/01/03/art-of-checkin/: Giegerich, C.: The Art of the Checkin: From Location to Content to Brand.